Podd #238 – Så skapar du ett oemotståndligt erbjudande som driver tillväxt

Anders Hermansson [00:00:01]:

Välkomna till Sälj- och marknadspodden från Business Reflex. Det här är en podcast för dig som vill ha kunskap och inspiration- -…kring hur man säljer och marknadsför till den digitala business-köparen. Jag heter Anders Hermansson. Som ni ser finns också Lars Dahlberg med mig.

Lars Dahlberg [00:00:15]:

–Kul att podda igen.

Anders Hermansson [00:00:16]:

–Ja, exakt. Nu ska vi snacka om en superviktig grej när det gäller att få I gång tillväxten. Det finns olika grejer I tillväxtmaskinen som måste vara på plats– –för att det ska hända grejer på riktigt. Men en sak som är ganska kritisk och som många marknadsförare– –inte får vara med och tycka om, är själva erbjudandet. Vad är det vi går till marknaden med? Det är på nåt sätt redan bestämt. Sen ska man försöka marknadsföra det med antingen att det går eller ej. Det är det som är grejen. Bristande tillväxt kan bero på att man inte har ett attraktivt erbjudande.

Lars Dahlberg [00:00:55]:

Jag ska lägga till Anders också att det har ju alltid varit bra. Viktigt att man har ett bra erbjudande. Det är ingen nytt under solen och så vidare. Men kraven på det här erbjudandet har ökat på senare tid på grund av massor av olika faktorer. Det ska skapa nya kunder. Det känns som att det verkligen är viktigare än någonsin att ta sig en rejäl tipp på sitt erbjudande och göra vad man kan för att växa det. Det kan få mycket större påverkan på tillväxt än vad man kan tro.

Anders Hermansson [00:01:27]:

Kanske det. Det är rätt. Jag skulle säga så här också att vi måste nog tala om vad vi menar med erbjudande. Det finns många olika sätt att se på saken. Det är då inte den produkt eller tjänst som man faktiskt utför eller levererar för att skapa värde hos kunden. Vi pratar om erbjudande I det här fallet. Det är en paketering av det där man gör. Så att ni inte tänker att man ska hitta på en ny maskin eller en ny tjänst.

Anders Hermansson [00:01:58]:

Det ni redan har och säljer måste paketeras och kommuniceras på ett effektivt sätt- -. Det ska bli mer affärer. Tänk på det när vi pratar om erbjudande. Vi grundar det här på en strategi- -. Den ska göra det enklare att få nya affärer snabbare. Med både befintliga och nya kunder. Det handlar om en tvåstegsraket. Det handlar om ett front-end-offer, en liten affär som är lätt att fatta beslut om.

Anders Hermansson [00:02:31]:

Ert mål ska vara att den affären ska finansiera kundanskaffningskostnaden, CACen. Ni får cash flow där. Ni slipper pumpa ut pengar I jättelånga säljprocesser– –som ni kanske får betalt för sen. Man säljer nånting för att få tillbaka kundans skattemiskostnad– –och skapa cash flow. Sen har man ett back-end-offer som maximerar kundvärdet– –där man vill behålla kunden länge och sälja mycket till kunden– –och skapa jättemycket värde för kunderna. Så front-end och back-end-offer är det som vi har I huvudet.

Lars Dahlberg [00:03:15]:

Det krävs ganska mycket mod att våga tänka så här. Egentligen vill man lösa alla problem med ett jättehögt värde- och ett jättestort erbjudande- för att man ska maximera sin möjlighet att tjäna pengar på en kund. Så här gäller det verkligen att våga att tänka annorlunda. Paketerar det på ett helt annat sätt så att vi får komma in och leverera lite värde först och ha självförtroende I att det sedan ska leda till att vi levererar jättemycket mer värde över tid. Härligt, då har vi svart scen. Nu går nog alla lyssnare att fundera på hur gör man då för att kunna skapa det här erbjudandet som vi nu har definierat och babblat om, frontend och backend och så. Och Då tänkte vi att vi skulle leverera ett litet recept på det. Men innan man kastar sig på och sätter igång- och försöker börja definiera det här på ett bättre sätt framåt-

Anders Hermansson [00:04:13]:

så är

Lars Dahlberg [00:04:13]:

det viktigt att titta på sitt nuläge. Då skulle jag säga så här… Vissa har väldigt bra koll på det här, medan andra kanske inte har det. Många gånger tror man att man har ganska bra koll på det, men om man verkligen börjar ifrågasätta det och tänka på det så visar det sig att man inte riktigt är där.

Anders Hermansson [00:04:35]:

Det kanske räcker med att man sätter några personer I samma rum och frågar och så får man olika svar. De trodde de hade samma bild men så hade de inte det.

Lars Dahlberg [00:04:44]:

Precis, Exakt det har jag själv upplevt för några veckor sen- med ett nytt bolag som jag börjat jobba tillsammans med. När vi väl började prata om det här var det så att erbjudandet som vi har I dag- är väldigt olika och flummigt- och väldigt svårt att beskriva på ett konkret sätt. Så då måste man börja med det, att fokusera på att beskriva sitt nuvarande erbjudande. Vad blir det egentligen? Vad kokar vi egentligen ner det till? Så det blir ett viktigt steg. Sen måste man såklart ta och titta på konkurrenterna. Man kanske inte bara tittar på konkurrenterna- men också på det som man ibland kan prata om- som nån sorts alternativ till vår lösning eller erbjudande. Man kan jämföra det med vad andra har. Det man vill förstå mer om är någon form av positionering.

Lars Dahlberg [00:05:41]:

Hur positionerar sig vårt erbjudande gentem de andra, konkurrenterna, alternativen? Då kan man göra det utifrån den här ganska klassiska Blue Ocean, Red Ocean resonemanget. Ni som inte har hört det tidigare innebär egentligen att man vill förstå om man är positionerad I en blå ocean där det inte simmas så mycket hajar eller om man är mer positionerad I en röd ocean där det är mycket blod I vattnet och det simmar mycket hajar. När man väl får den här förståelsen då blir det mycket lättare sedan att ta det här vidare för att hitta den nya definitionen av erbjudandet. Så det arbetet behöver man komma igenom. Ta fram och titta på de här grejerna som ni kanske redan har och de olika definitionerna ni har på det här och precis som du sa Anders, frågasätt om det här lite grann. Och kanske ta en vända till med det, för det verkligen ska bli tydligt– –så att ni har en tydlig utgångspunkt.

Anders Hermansson [00:06:44]:

Just det, för Annars blir det jäkligt svårt att prata om en ny utgångspunkt. Om man kommer från olika håll, lite tvärs och tvärs.

Lars Dahlberg [00:06:52]:

Det är mycket lättare att få en bra process framåt och komma fram till det som är tydligt mycket bättre än det man har I dag om alla som är inblandade I ett sånt här arbete har samma grundförståelse om det här. Och det kan ju vara mer eller mindre positivt. Är det positivt vill man ju ta det till någonting ännu bättre och är det negativt så är det mer sensovördig att faktiskt göra någonting åt det. Ja, så när man har skapats den här grundförståelsen och alla har samma grundförståelse, Det är då först man kan verkligen börja jobba framåt och när man ska börja jobba framåt då kommer man tillbaka till det gamla tänket om att vi måste börja jobba utifrån definitionen av vår idealkunn. Det här har vi pratat om många gånger tidigare I olika…

Anders Hermansson [00:07:41]:

Ja, det börjar alltid med det.

Lars Dahlberg [00:07:42]:

Det börjar alltid med det, det börjar alltid med det. Men det är så otroligt viktigt. När man jobbar med idealkunstbegreppet- så måste man tänka utifrån perspektivet med värde. Vad är det för nånting som definierar vårt idealkunstbegrepp? Vad är det för kriterier som gäller utifrån perspektivet att vi kan maximera vår värdeleverans till företag som definierar sig på det här sättet? Det är det som är det kritiska.

Anders Hermansson [00:08:14]:

Det är alltså inte att de ska vara värdefulla för er, utan det är de som ni är mest värdefulla för. Sen brukar det gå hand I hand, att om ni är otroligt värdefulla för en viss typ av bolag då kommer ni kunna ta bra betalt och få många affärer och konkurrenser blir mindre och så vidare. Men som sagt, det måste börja med att insikta I att de ska ha värde av er.

Lars Dahlberg [00:08:38]:

Ja, och det här finns en hel liten procedur, process man kan göra runt för att komma fram till, som kanske tarbär till ett eget avsnitt. Men någonstans börjar det vi att titta på de kunderna man har, vilket förhoppningsvis de allra flesta som lyssnar på den här podden har, och kan börja titta på vad det är som kännetecknar dem där vi faktiskt levererar maximalt värde och vi hittar en väldigt bra stark kärleksrelation mellan oss. Vad är det för någonting? Så det är oftast en bra startpunkt men det finns en hel del andra saker man behöver kanske jobba med och frågor man behöver ställa sig och analys och research man behöver göra för att kunna definiera upp de här kriterierna. Men ju mer man kan göra det, desto bättre. I slutänden kommer det att handla om att front-end-offer och back-end-offer som vi ska komma fram till måste ha en väldigt tajt koppling till det såklart.

Anders Hermansson [00:09:39]:

Just det. Och det här med I steg 2 att man har pratat om att komma fram till vilket typ av organisationer man ska sälja till, ICP-idealkunden. Sen har vi personen. Vems problem är det man faktiskt löser?

Lars Dahlberg [00:09:56]:

Just det. Då kommer vi vidare med nästa steg. Det är att börja titta på det här med personer. Vilka är det som vi vill påverka på något sätt så att de ska bli våra kunder? Då tar man det här bara vidare egentligen. Då måste man börja gräva I vilka kan det tänkas vara och försöka hitta beskrivningar och karaktäristiska drag på dem. Och sedan måste man då börja förstå mycket mer om vad är det så att säga för problem som de har som vi verkligen kan ha en lösning på. Och det är där det gäller också att inte gå bort sig I det gamla tänket. Man kanske måste inte leta efter de som har många problem som vi kan leverera jättemycket värde till.

Lars Dahlberg [00:10:43]:

Utan de som har väldigt viktiga problem som vi kan leverera väldigt mycket värde till snabbt. När man gör den där analysen så kommer man ofta fram till I det här B2B-scenariot att det finns en som man kanske måste kommunicera med först. Men sen finns det väldigt ofta en annan som också behövs- för att det faktiskt ska leda till ett beslut- för att vi ska kunna få komma in där och sälja vår första frontend offer. Och var finns skärningspunkter mellan de här två- där de har ett gemensamt, viktigt problem som vi kan leverera ett snabbt värde på. Kan man hitta den, då är det väldigt bra. Och precis så, sålla bort det här med att inte vara I paniklek efter problem. Panik definierar världen, utan hitta det som är kärnan här.

Anders Hermansson [00:11:35]:

Och just det där. Det ska ju vara problem på den nivån– –att det känns I magen för de här personerna. Man har ju nån sorts, tycker jag, felaktig bild av att B2B-beslut– –är så objektiva och baserade på fakta. Man fattar beslut på känslomässig grund. Om nån förstår mitt magont och kan kommunicera kring det- -…så att jag förstår att de förstår mig. Då är då, då fattar man beslut på basis av det. Sen behöver man ju naturligtvis I efterhand kan man ju säga se till att det finns rationella anledningar med ROI-kalkyler och allt möjligt. Men just när man paketerar sitt erbjudande så är det viktigt för att få uppmärksamheten så måste man gå på magen, ner från huvudet ner I magen.

Lars Dahlberg [00:12:32]:

Exakt, och det är så himla bra poäng för att väldigt många gånger I den här B2B-världen så är vi alldeles för mycket fokus på de rationella sakerna som har en tydlig koppling till bolagens situation och så vidare och som jag har liksom indirekt ansvar för och bla bla bla. Vi tappar bort liksom den här mage grejen och komma in på den. Den är ju oftast någonting som kan hjälpa oss också att särskilja oss från konkurrenterna- där vi ser det mer definierat vårt erbjudande.

Anders Hermansson [00:13:08]:

Ja, verkligen.

Lars Dahlberg [00:13:10]:

Förståelse för

Anders Hermansson [00:13:10]:

det där.

Lars Dahlberg [00:13:13]:

Den är väldigt viktig. Det är återigen den här gräva I det här. Vi måste komma till den här nivån. Vi är människor som ska anpassa våra erbjudanden emot- som ska köpa vårt frontend-offer här.

Anders Hermansson [00:13:28]:

Exakt.

Lars Dahlberg [00:13:30]:

Då hamnar man I ett läge här att här behöver man fundera lite grann på vad man har för typ av ansats runt det här. Många gånger kan det vara så att man vill definiera det här på en ganska generell nivå utifrån företagets helhetsperspektiv. Men man vill ju också definiera det per så att säga, sådant här definierat idealkundsegment. Och när man gör det här för första gången, om man vill ha snabb effekt utav det här, då gäller det ju att prioritera. Så att vi vill ju hitta erbjudanden som passar mot de idealkunstsegment-

Anders Hermansson [00:14:07]:

-.

Lars Dahlberg [00:14:08]:

Vi packar inte massor av erbjudanden till olika situationer-

Anders Hermansson [00:14:16]:

-.

Lars Dahlberg [00:14:16]:

Börja göra ett bra, gediget arbete. En prioriterad idealkunstsegment- -…och en eller 2 riktigt prioriterade personers- -…och fokusera på ett problem och paketera ett erbjudande för det. Sen kan man göra den här processen med andra idealkunstsegment och andra personer och göra nya erbjudanden för dem. När det gäller att hitta en första väg fram så att vi ser det mer och får bättre effekt som driver mot vår tillväxt.

Anders Hermansson [00:14:46]:

Det är bra att till att börja med inse att även om man har en produkt så kan den paketeras mot olika ICP och personas.

Lars Dahlberg [00:14:58]:

Verkligen?

Anders Hermansson [00:14:59]:

Ja, för att den ska fästa.

Lars Dahlberg [00:15:02]:

Verkligen.

Anders Hermansson [00:15:03]:

Så

Lars Dahlberg [00:15:03]:

är det. Den ska fästa. Så nu har man landat I det här. Vi har lyckats med en idealkund 2 personers. Vi har hittat det där kärnproblemet som de har gemensamt som vi kan leverera snabbt värde på. Vi har definierat ett erbjudande på något sätt för det. Men det räcker inte med det alldeles utan nu måste man göra den här jättefina wrappingen runt här.

Anders Hermansson [00:15:28]:

Ja det bygger på att man har hittat det där problemet som köparen vill lösa. Alltså det kan vara ett problem som formuleras ungefär som att det är någonting man vill bortifrån, någon verk som man vill ska gå över eller så är det någonting man vill till, en dröm som går att uppfylla sig. Båda sakerna är attraktiva och man kan säga att det är. För att göra någonting om ni skulle kolla på hur utifrån iniga ni är så kan ni titta på er webb. Om det är så att majoriteten av informationen där osar vi har, vi gör, vår modell och sådana saker Då ligger ni sämre till än om ni tittar på er webb och säger att du får, du uppnår, du slipper. Om det finns sådana saker I budskapet på er webb, då ligger ni mycket bättre till än de som har saker. För då är man mycket närmare värdet. Men om vi skulle snacka om ett sånt här erbjudande då, hur man paketerar det.

Anders Hermansson [00:16:38]:

Det finns ju en lirare som heter Alex Hormozi och han har skrivit en bok som heter The 100 Million Dollar Offer. Vi tycker att det är en ganska kul sätt att konceptualisera det här- när man tar fram ett erbjudande. Han kallar det för Grand Slam Offer. Det går ut på 4 saker egentligen. Man gör en liten räkneekvation. Det ska bli så mycket värde som möjligt. Det är ett bråk. Ovanför sträcket har man en dream outcome.

Anders Hermansson [00:17:05]:

Det är det där som folk vill ifrån och slippa, eller som de vill till. Sen måste man tänka sig att man lovar att man ska få det här otroliga värdet. Men om det inte är väldigt troligt att det kommer att hända, att jag inte litar på dig, då är det inte värt nånting. Om man kan utfärda nån form av garantier att det kommer att hända, då ökar sannolikheten att man vågar ta risken och fatta beslutet. Men sen kommer man till nästa nivå. Hur lång tid tar det innan jag får det här värdet? Om det tar jättelång tid är det mindre attraktivt- jämfört med nån som säger exakt samma sak och du får det här fort. Och den fjärde grejen det är så här. Okej det kanske går.

Anders Hermansson [00:17:55]:

Det är jättebra dröm. Drömläget är perfekt. Jag tror på erbjudandet. Det går ganska snabbt men det är en jätte jobbig insats. Jag måste klättra I ett berg för att det ska hända. Det var ju inget kul. Jämfört med nån som har allt det där andra, men också säger att man inte behöver göra nånting- -…då är det ett mycket mer attraktivt erbjudande. Om man ska sätta den I krysset, så är det ett attraktivt drömläge– –som är 100 % kopplat till det primära problemet som köparen har.

Anders Hermansson [00:18:26]:

Man gör det väldigt trovärdigt att det kommer att uppstå– –till exempel genom att man utförde en garanti. Om det inte händer inom en viss tid, så går pengarna tillbaka. Det gör att trovärdigheten ökar. Sen har vi så här… Det kommer att ta kort tid innan det här händer– –och det kommer också inte kräva så mycket jobb av dig. Det är ett attraktivt erbjudande. Och grejen med det där, att det inte tar så lång tid, och det tar inte så mycket tid av dig, det är det som talar för att det är ett front-end offer. Att En liten insats, en liten investering, men som trots allt gör att du blir av med någon verk eller uppnå något drömläge.

Anders Hermansson [00:19:07]:

Du kan som leverantör också sätta en garanti på det utan att riskera hela businessen för att det kanske inte är jättemycket pengar. Men du ska paketera den här tjänsten, leveransen av den, eller leveransen av den första lilla produkten så att den snabbt ger en pain relief, eller vad det kan vara för någonting, värde för kunden. Då har du ett jättebra paketerat frontend-offer som blir väldigt mycket lättare att marknadsföra och sälja. Då pratar man ju om rätt grejer från början.

Lars Dahlberg [00:19:37]:

Exakt.

Anders Hermansson [00:19:39]:

Det är

Lars Dahlberg [00:19:39]:

då vi kommer tillbaka till det här med front-end och back-end. När du har definierat ditt front-end-offer på det här sättet ska det leda till att du får ett tydligt värde. Men det ska också leda till att det uppstår ett nytt problem- -. Om du ser det mera vill erbjuda att du kan ta hand om- -…med ett nytt erbjudande, ett back-end-offer. Det här back-end-offeret behöver du också paketera på samma sätt- som du redan har beskrivit, Anders, när det gäller ditt front-end-offer. Som ni kanske förstår kan det också vara så att det finns ett tydligt frontend offer. Det kommer ett tydligt back-end offer som också kan uppföljas av flera back-end offers. Men att det finns en tydlig kedja här med ett erbjudande som levererar snabbt värde och som skapar ett nytt problem som du ser det mer av.

Lars Dahlberg [00:20:41]:

Ja,

Anders Hermansson [00:20:42]:

och det går naturligtvis att tänka så. Vi vill ju sälja det där stora på en gång och få in massa pengar. Men just sannolikheten att sälja nåt stort och komplext tar mycket längre tid. Det ger högre säljkostnad, riskerar mer och får negativ cashflow och elände. Det är det som är motivet för att titta på instegsaffärer– –för att det ska snurra in nya kunder. Får man bra snurr på det här, så får man in många nya kunder– –då har man råd att betala tillbaka det om det var nån som var väldigt missnöjd. Motförmodan. Så då gör det ingenting.

Anders Hermansson [00:21:23]:

Man har under tiden man har på leverantörer fått in 3 nya kunder som har… Om man är så skicklig på att leverera det man lovar- då ska inte så många åpropa garantin.

Lars Dahlberg [00:21:38]:

Det kanske ställer lite extra krav på- att vi också har en tydlig procedur och process för hur vi ser till- att vi får sälja och leverera våra back-end-offers.

Anders Hermansson [00:21:51]:

Det är väldigt viktigt.

Lars Dahlberg [00:21:52]:

Det kan man inte ta slut med. Där måste man ha en genomtänkt procedur för en sekvens av erbjudanden som ska utveckla din Customer Lifetime Value.

Anders Hermansson [00:22:06]:

Det här spelar på den gamla sanningen- att det är lättare att sälja mer till en befintlig kund än att hitta en ny kund. Om man gör det så lätt som möjligt att hitta nya kunder- -…då får man en enorm kundbas att jobba på. Som du säger, Lasse, om man har länkat sina erbjudanden till varandra- -…så att det är en genomtänkt resa där man som kund kan växa sitt engagemang- -…på ett bra sätt, Då får man en riktigt nice affär.

Lars Dahlberg [00:22:36]:

Jag har träffat på en hel del bolag de senaste åren- som har börjat tänka lite I de här banorna. Titta, front-end offers eller instegsaffärer.

Anders Hermansson [00:22:46]:

De har tänkt lite så här.

Lars Dahlberg [00:22:46]:

Men det jag tycker de oftast har missat det är just det här att koppla ihop det på ett väldigt tydligt sätt med idealkunden och personen och grundproblemet. Och sen har de missat den här paketeringsbiten som du precis drog för att få det att bli riktigt, riktigt, riktigt vast. För det gör en så otrolig skillnad om man har gjort det på riktigt. Så att man bara har börjat lite och tänka så här räcker oftast inte. Man måste ta det ett steg till I linje med det vi pratar om här. Så där någonstans, där är vi.

Anders Hermansson [00:23:36]:

Yay!

Lars Dahlberg [00:23:39]:

Du försvann en stund.

Anders Hermansson [00:23:40]:

Ja, nu är jag tillbaka. Internet krackeledde.

Lars Dahlberg [00:23:45]:

Men det gjorde ingenting, för det är bara klippar där. Det var alltid så att det inte gick I mening.

Anders Hermansson [00:23:56]:

Bra, ska vi knyta ihop säcken?

Lars Dahlberg [00:24:01]:

Ja, jag tänker det. Vi brukar alltid försöka åtminstone med att komma med något konkret tips. Och den här gången har vi ju faktiskt ett väldigt konkret tips, känner jag.

Anders Hermansson [00:24:11]:

Jättekul tips skulle jag säga. Det är jätteroligt. De som har gjort det här, De blir jätteglatt överraskade och får sig en riktig tankeställare skulle jag säga.

Lars Dahlberg [00:24:20]:

Ja, för vi har utvecklat en AI-agent som gör det möjligt för dig att utvärdera ditt nuvarande erbjudande och få Feedback på det och också en hel del tips om hur du skulle kunna paketera det på det här sättet som vi har pratat om idag.

Anders Hermansson [00:24:38]:

Jag skulle säga att det är ännu vassare än det. Vad som händer om du kör den här AI-agenten, då kommer du att få ett Grand Slam offer och ett exempel på hur en landningssida för det skulle se ut. Du får också en annons som marknadsför det här Grand Slam offer, free of charge. Och det är ju lite, alltså vi har ju tagit det ifrån tårna, bara för att make a point om hur ett Grand Slam offer kan se ut. Men det blir jäkligt roligt, faktiskt. Vad man ska göra med det här verktyget, då, det är att man går till den… Det finns en länk I show notes där ni går till eller också businessreflex.se. Där kan ni gå in där.

Anders Hermansson [00:25:22]:

Och så ska ni klistra in ur RLen till den sida som ni tycker bäst beskriver ett erbjudande. Det är inte första sidan på webben, utan det är nån sida under Products eller Solutions. Då jobbar han om det till Grand Slam Offer. Det kan bli jäkligt kul.

Lars Dahlberg [00:25:38]:

–Precis. Så testa det.

Anders Hermansson [00:25:41]:

–Ja, testa det. Men som vanligt, vad ni än gör där ute, så ska ni vara relevanta.

Lars Dahlberg [00:25:50]:

Det var exakt timat!