Anders Hermansson
Hej och välkomna till Sälj- och marknadspodden från Business Reflex, B2B-podden som körts sedan 2014.
Lars Dahlberg
Du rekryterade säljare för att avlasta dig, men du är i alla fall inblandad i alla deras affärer.
Jag tänker så här, Anders. Jag ser två scenarier framför mig som jag tror att många känner igen sig i när det gäller det här.
Scenario ett: du är grundare och entreprenör. Du har varit med från början och var med och hittade på det bolaget gör. Du är inte säljare – du brinner för erbjudandet. Det kommer in säljare på bolaget, och de försöker driva försäljningen. De är ju säljare, du har rekryterat dem för det. Men som entreprenör kan du inte låta bli att lägga dig i. Du driver fokuset i affärerna mot erbjudandet, och inte mot köparens process och det värde köparen förväntar sig. Du trycker på med ditt fantastiska erbjudande som du har varit med och uppfunnit.
Säljarna blir frustrerade: ”Vänta nu lite grann, du tar över.” Du känner att du inte riktigt vågar släppa. Du känner att säljarna inte har tillräcklig kunskap om erbjudandet, att de inte är riktigt lika bra som du. Så du ger dem inte riktigt förtroendet. Och så blir det bara ineffektivt. Vad säger du, Anders?
Anders Hermansson
Ja, det kan man känna igen. Det finns någon magi kring när grundaren pratar om erbjudandet med den där otroliga energin och kärleken. Det övertygar folk i säljmöten. Sedan kan en säljare säga exakt samma sak, ordagrant, och det faller platt till marken. Kunden bara: ”Jag förstår inte vad du pratar om.”
Lars Dahlberg
Det är en svår situation.
Anders Hermansson
Ja, det är det. Det blir grundarsäljet som funkar. Och då tänker man som grundare att bara jag lär dem att säga precis som jag säger, så kommer det att lösa sig. Men det gör det väldigt sällan.
Lars Dahlberg
Nej, vi kanske kan komma till det. Jag har ett scenario två också. Du är den tillsatta vd:n. Man har tagit in dig för att bolaget ska accelerera. Ägaren och grundaren ska göra något annat, det de är bäst på och brinner för, och du ska se till att det händer. Så du har tillsatt ett säljteam, eller så finns det ett säljteam som du tänker att det ska vi nog få ordning på. Men du känner att de inte riktigt presterar. Ni når inte upp till ägarnas förväntningar och mål.
Det gör att det läggs en förväntan på dig. Du ska bli någon sorts marknads- och säljfokuserad vd. Men det är du egentligen inte. Du är bra på att bygga bolag och se till att det blir ett bra, stabilt bolag som funkar med kvalitet ur alla möjliga aspekter. Men du hamnar där ändå, för affärerna måste ju in. Och så blir du stressad, och ni börjar jaga fel kunder. Ni gör fel typ av avtal. Ni prutar på era terms and conditions. Eller så börjar ni sälja något ni inte kan leverera. ”Och jag är ju inte säljare egentligen, så jag har alltid lite dåligt samvete. Och process? Nej, vi har ingen riktig process. Och mäta? Nej, det hinner vi inte riktigt med. Vi bara jagar på.” Vad tror du om den då?
Anders Hermansson
Ja, man känner igen det också, såklart. Det är just det där att det som funkade förut inte längre funkar, och man har inte riktigt respekt för att man måste hitta på något nytt.
Vi har pratat i många poddar om ICP:er, men kanske inte så mycket om varför och när det blir viktigt. I början, när man startar ett bolag och i princip säljer till friends and family, går de på förtroendet för dig som person, som grundare. Det håller ganska länge, men det skalar inte alls. Och när någon annan än du ska sälja, som i första scenariot, då måste man göra något helt annat. Man kan absolut inte ta det gamla receptet och försöka multiplicera det.
Om man inte har en tillräckligt tydlig ICP eller positionering, så att man springer åt samma håll hela tiden och blir bättre och bättre på att springa åt det hållet, då kommer säljarna att vara väldigt vilsna. Det är mycket psykologi i sälj – framgång föder framgång. Har man vunnit några affärer så vinner man några till. Men om man ständigt förlorar har man inte rätt energi, och då kan man bli lite desperat och springa åt alla möjliga håll. Har man ingen ICP, ingen idealkundsdefinition att hålla sig till och våga säga nej utifrån, då springer man på allt möjligt om pengarna inte rullar in.
Sedan har du säljprocessen. Om man inte har bestämt sig för att sälja enligt en viss process, då finns det ingenting att bli bättre på. Då gör man om samma misstag gång på gång och har inget att jämföra med. Man kan på sin höjd hoppas att man har haft tur och rekryterat någon som har en egen process, och då lyckas den personen. Men man kommer troligtvis inte ha samma tur i rekryteringen tre gånger i rad – att folk kommer in med en process som råkar passa ditt bolag. Du måste sätta strukturen först och rekrytera folk in i den. För sälj är disciplin.
Och det är jättesvårt att hålla det på banan om man är deltidssäljare. Det kan jag tala om av egen erfarenhet. Man har så mycket annat som pockar på. Det blir ännu svårare när man inte är renodlad säljare.
Sedan är det ICP och erbjudanden. Man måste specialisera sig i dag. Man måste lösa specifika problem för specifika typer av bolag och personer. Då är erbjudandets passform till ICP:n A och O. Annars har man en dålig konkurrensfördel, och då får man konkurrera med pris.
Lars Dahlberg
Det tycker jag är en väldigt viktig fråga för vd:n att ställa sig. Är man i scenario ett måste man ta ett väldigt stort ansvar för att de här sakerna faller på plats – inte vänta på att säljarna ska fixa det. Och är du den inrekryterade vd:n i scenario två kanske man inte kan förvänta sig att vd:n själv sätter det på plats, men vd:n måste säkra att det finns på plats. Annars blir det konstigt.
Det är kombinationen av ICP, persona, problem, erbjudande och positionering som är så extremt central. Man måste säkerställa att den sitter. Och att det finns något som säljarna kan hålla sig i när det gäller process, som hänger ihop med det. Inte en generell process, utan en process som sitter ihop med just det.
Anders Hermansson
Ja, precis. Det var ganska länge sedan jag var på säljutbildning, men de jag har varit på har handlat mycket om beteende – om man ska vara lite raljant: fast handslag och stadig blick. Det är viktigt också, naturligtvis, att man har rätt beteende så att man inte är en kuf. Men det kommer ovanpå processen. Bara beteende utan process går inte. Bygg först en struktur.
Lars Dahlberg
Ja. Och en annan fråga som vd:n ska ställa sig: har vi rätt process för att på ett förutsägbart sätt skapa leads som matchar ICP, persona, erbjudande och så vidare? Många gånger bara händer det saker, och så hamnar det hos säljarna, och då blir det svårt. Då får man fel ingångsvärde i det hela. Så man måste verkligen fråga sig: har vi en process som skapar rätt typ av leads? Har vi en proaktivitet i det och en metod för det?
Sedan är det den gamla vanliga: matchar budskapet kundens viktigaste problem? Pratar vi effekt och värde, eller pratar vi bara produkt? Det är så intressant – nästan alla bolag man träffar är fortfarande alldeles för fokuserade på erbjudandet, eller på produkten, i stället för att prata utifrån och in. Så det måste man bara bocka av: check, check, check.
Anders Hermansson
Ju mer förälskad man är i sina egna grejer, desto större är risken att man fastnar där, för då vill man bara förklara hur fantastiska de är. ”Om folk bara förstår hur fantastisk min produkt är, då kommer de att köpa.” Det är den största lögnen.
Lars Dahlberg
Och jag tror att många springer iväg och rekryterar en ny säljare, eller en säljare till, för att få lite mer fart. Men det är inte riktigt det man ska göra. Det är de här andra grejerna man måste jobba med: att säkerställa att det finns struktur och process och att de här sakerna är på plats. Det är inte antalet säljare som skapar effekt, utan det är de här grejerna som är avgörande.
Vet du vad, Anders, det kom en intressant undersökning från Mercuri. Henrik Larsson Broman ligger bakom den. Den pratar också om att köparna gör allt mer av köpresan själva, och att det blir allt fler inblandade. Det är ingen ny trend, men nu är det väldigt mycket svart på vitt. Jag kommer inte ihåg siffrorna exakt, men det har dragit iväg ordentligt de senaste två, tre åren. Så det sista tipset är: gör allt ni kan för att köparna ska kunna köpa själva, kopplat till ert värdeerbjudande.
Anders Hermansson
När vi drog igång Business Reflex 2013 hade vi vår första presentation som vi knåpade ihop. Den tredje sliden var 70 procent: köparna gör 70 procent av köpresan utan att du är med. Nu vet jag inte hur mycket de gör.
Lars Dahlberg
Nej, men det är fortfarande så att vi inte tar det på allvar. Så det är ett bra tips också. Men du, ska vi knyta ihop säcken? Då blir det så här: utan tydlig ICP och en process att luta sig mot misslyckas man, även om man har bra säljare. Det är väl någon sorts slutsats.
Anders Hermansson
Det skulle jag säga.
Lars Dahlberg
Och om ni känner att det här är utmanande – det gör väldigt många – så kan ni gå in på Business Reflex sida på LinkedIn. Där kommer vi att köra events som vi kallar Go-to-Market Clinics. Du kan ställa precis vilka frågor du vill, och vi gör vårt allra bästa för att ge svar och tillföra något av värde för dig.
Anders Hermansson
Ja, och kliniken är också till för att om du själv sitter på ett svar, så kan vi bjuda upp dig på scen och lösa de här grejerna tillsammans. Det är inte så att vi sitter inne med alla svar.
Lars Dahlberg
Nej, vi hoppas att vi får med lite härliga experter. Alla är väl experter på sitt sätt, så vi får hjälpas åt att bidra. Så gå in på Business Reflex på LinkedIn, där hittar ni ett event som heter Go-to-Market Clinic. Skriv upp er, så ses vi live på LinkedIn. Men vad ni än ska göra där ute, så ska ni som vanligt se till att vara relevanta. Tack och hej, Anders.
Anders Hermansson
Hej då!
