Sälj- & Marknadspodden

Podd #200 – Varumärkesskydd och domäner

Dagens gäst – Per Ahlström

Hur skyddar du ditt varumärke och hur kan du snabbt upptäcka ett intrång? I detta avsnitt av Sälj- och Marknadspodden träffar vi Per AhlströmPorts Group som arbetat med varumärkesskydd i över 13 år – digitalt legalt och tekniskt. Idag arbetar han på Ports Group där han ger råd till kunder om hur man ska tänka kring varumärkesskydd. Det kan handla om domännamn, hur man registrerar sitt varumärke på olika marknader eller intrångsfrågor om någon registrerat någonting som är väldigt likt ens eget.

Under avsnittet lär du dig bl.a:

  • Vad du ska tänka på när du namnger ett nytt varumärke.
  • Varför du alltid ska registrera domännamnet innan varumärket.
  • Hur ett varumärkesskydd kan öka värdet på ditt bolaget.

Missa inte detta otroligt viktiga ämne. Intervjun finns även sammanfattad i textform nedan.

Varumärkesskydd med Per Ahlström

Varför behöver man ett varumärkesskydd?

Alla de pengar man puttar in i sitt varumärke – all kommunikation som kostar massor av pengar skyddar man genom att man har ett varumärkesskydd. Detta för att man ska ha ensamrätt om sitt varumärke, logo, ord, ljud-jingle, färg eller andra uttryck. Mest handlar det om ett ord eller en logotyp.

Registreringen innebär inte bara att man vill skydda sig själv utan även att man inte gör intrång på någon annans rättighet. Låt säga att du ska expandera på andra marknader och upptäcker att det redan existerar varumärken som är väldigt likt ditt eget. Man vill inte hamna i en situation där man tvingas byta namn.

Man kan få en registrering automatisk för att varumärket är så pass inarbetat, men för att uppnå sådan grad av igenkänning behöver du vara i Google och Coca Cola’s klass tyvärr.

Vad är ett varumärkesskydd?

Som jag nämnde så finns det många olika former av varumärkesskydd. Allt handlar om att man har ett kännetecken i form av ett ord, en logotyp eller bara en figur av något slag. Jag brukar ta Nike’s logotyp som exempel. De har en logotyp för bara ordet Nike, en med ordet Nike och swoosh-logon som de har på många skor och sen använder de ibland endast swooshen utan text. De här är de vanligaste formerna och allt är naturligtvis varumärkesskyddat. Sen finns det extremiteter som ljud (Hemglass jingeln) och färg (Löfbergs lila kaffe).

Varumärke, branding eller trademark?

På svenska har vi bara ett ord – varumärke, medan man på engelska använder både branding och trademark. Detta kan lätt blandas ihop. Det vi arbetar med är trademark och hur man skyddar det.

På vilka sätt kan man bli drabbad om man inte har ett varumärkesskydd?

När man expanderar på nya marknader och glömmer registrera sitt varumärke kan man begå intrång på någon annans varumärke eller glömma att skydda sitt eget. Detta kan bidra till att man behöver byta sitt namn eller ha olika namn på olika marknader, vilket är lite av ett mardrömsscenario.

Ett exempel på detta är när Burger King skulle lanseras i Australien och det redan fanns ett varumärke med samma namn. Det slutade med att de fick heta Hungry Jacks i Australien. Detta innebär en enorm kostnad när man behöver göra om alla restauranger, skyltar och förpackningar med ett annat namn.

Det vi ofta kommer i kontakt med är att andra har piratkopierat ens produkt. Har man inte ett varumärkesskydd i grunden så finns det heller inga vapen att ta till.

Vad ska man tänka på när man namnger ett nytt varumärke?

Ett stort problem vid namngivningen är att man väljer ett namn som är alldeles för beskrivande. Det är det värsta vi i trademarkvärlden vet. Ett exempel på detta är om Spotify’s grundare istället valt att döpa sin musiktjänst till Musicstream. Det här är en trademarkmardröm då det inte går att skydda. Man kan inte få ensamrätt om någonting som alla kan göra.

Istället ska man välja ett namn där man bara kan ana vad det handlar om. Ett bra exempel är Lätt och Lagom som bara ger en hint om produkten – något man inte blir så tjock av men är lätt att äta ungefär. Den bästa formen av varumärke är just dessa typer av namn. Vi kan konstatera att Spotify helt enkelt inte varit där de är idag om de valt att heta Musicstream.

Registrera domän eller varumärke?

En grundregel är att registrera sitt domännamn först och varumärket sen. Det är väldigt vanligt att man gör tvärtom.

Det man ska veta är att alla varumärkesregistreringar som sker blir offentliga vilket kan innebära att oärliga företag som vill tjäna pengar på andra går in och registrerar det domännamnet som du precis registrerat som varumärke. Då sitter man i en situation där att man helt enkelt inte får tag på sitt domännamn.

Domännamn och varumärke hänger mycket ihop. De företag som inte har sitt varumärke.com får det svårt att flyga internationellt.

Vilka webbdomäner tycker du att man ska registrera och säkra upp?

Den absolut viktigaste är .com adressen. Många känner nog till att det finns .net .tech .music .pizza osv. De nya domänerna lanserade för ca sju år sedan för att bredda valmöjligheten och inte göra .com så dominant. Det har blivit en liten förändring men .com fortsätter att vara den viktigaste internationellt.

Det senaste decenniet har det varit en trend att man ska registrera alla möjliga domänändelser. Jag skulle rekommendera att registrera .com och de länder du är verksam i. Är det Norge och Danmark så ska du ha .no och .dk. Det är också bra att tänka 3-5 år framåt i tiden. Det är alla gånger värt att registrera .fr domänen ifall du kanske i framtiden vill verka i Frankrike. Gör detta i god tid.

Hur blir man bra på att upptäcka om någon missbrukar ens varumärke?

Det finns en uppsjö av tjänster för att hålla koll på sitt varumärke. Vi brukar rekommendera att man har en domänamns-bevakning som registrerar och varnar när det dyker upp ett domännamn som innehåller ens namn eller liknar ens namn.

Det finns de som registrerar domännamn som liknar ditt bolagsnamn och skickar ut falska e-post. Det här händer inte bara stora bolag som Google eller Mcdonald’s utan sker på alla bolag – även vårt eget.

På varumärkessidan behöver man ha en legal bevakning, alltså en varumärkesbevakning som håller koll på om det är någon som registrerar ett varumärke som är likt ditt egna. Då har man möjlighet att göra en invändning mot registreringen så att ens varumärke förblir intakt.

Du nämnde falska e-post från bolagsdomäner som påminner om ens egna. Hur undviker man detta?

De vanligaste varianterna är bl.a. bolag som jobbar med spoofing. Det handlar om att man sätter upp en VD’s mail (snabel-a) företagsadressen.com för att skicka till en ekonomiassistent eller ekonomichef och begära en utbetalning: “En brådskande överföring måste ske, kan du sätta in x antal miljoner kronor på detta konto”. Du upptäcker bedrägeriet när du trycker på “Svara” och ser mailadressen det egentligen är skickat ifrån. Ofta är det massor av krumelurer och en gmail-adress som man enkelt ser igenom. Detta kan du motverka rent tekniskt.

Det är svårare när mailet kommer från en riktig domän. Ta vårt bolag Portsgroup som exempel. Byter man ut vårt o till en nolla så är det inte alltid att man noterar fejkadressens avvikelse. I de här fallen är det bra med en domännamns-bevakning så att man har koll på vad som registreras och hur det registreras.

Vad är det för certifikat man kan utfärda för att få sin hemsida mer säker?

Det du tänker på är säkerhetscertifikatet som syns i början av en URL-adress: https://. Idag ser man https på nästan alla webbplatser. Det betyder att webbplatsen är krypterad och allt som en besökare matar in på sajten är krypterad när det skickas över till den som äger sajten, t.ex. bankkoder och lösenord.

Förr i tiden användes inte kryptering utan endast http-adress och saknade s:et som står för secure. Detta ser man väldigt sällan numera då Google alltid rankar sidor med https högre.

För att läsa ett certifikat kan du trycka på det lilla hänglåset som sitter till vänster om URL-adressen. Där ser man när certifikatet är utfärdat och vem som har utfärdat det. Du kan på så vis kontrollera att du faktiskt är på den rätta och säkra hemsidan.

Krypteringstekniken är svår att knäcka. Det finns några få certifikat-utfärdare, bl.a. DigiCert som nästan alla banker använder sig av. Sectigo är också en stor aktör och även Let’s Encrypt. Let’s Encrypt utfärdar certifikat gratis vilket är positivt. Nackdelen är samtidigt att om det är någon som ska göra bedrägerier så är det också Let’s Encrypt de använder.

De som tar betalt för certifieringstjänsten gör först en validering och säkerställer att du är den du utger dig för att vara. Ska man ge någon tumregel till en användare så är det att man behöver se över certifikatet en extra gång om det är utfärdat av Let’s Encrypt, medan de andra är mer pålitliga. Som bolag ska man aldrig snåla på ett certifikat.

Hur ska man göra om någon gör intrång på ens varumärke?

Har man bevakningsfunktioner uppsatta så upptäcker man intrång väldigt tidigt. Många intrång börjar med ett mail som vi pratade om tidigare. Man behöver vara snabb och agera så fort man fått vetskapen om att ett varumärkesintrång har skett.

Har man ett varumärkesskydd så har man också rätt till domännamnet på internet. Bara för att ett domännamn är ledigt innebär det inte att vem som helst kan använda det. Är ditt varumärke registrerat så har du ett varumärkesskydd i grunden och kan visa på att ett företag exempelvis försöker sälja domännamnet i ond tro eller använda det för att göra bedrägerier. Då har du väldigt stora rättigheter som varumärkesägare att ta över den domänen.

Som vi nämnde tidigare ska man alltid börja med att registrera sin domän, man har dock sällan möjlighet att registrera alla möjliga kombinationer av ens varumärke. Det kan handla om att ha ett bindestreck på olika platser i namnet och det kommer säkert alltid finnas någon kombination av ens domännamn ledigt. Därför behöver man bevaka det. Har man ett varumärkesskydd i grunden så har man medel att ta till.

Så fort man upptäckt intrånget behöver man agera snabbt. Man kontaktar hostingbolaget som har domänet registrerat och meddelar att det gör intrång på ens varumärke. På så vis kan man få det nedstängt eller överflyttat till sig själv.

Vem har ansvaret för varumärkesskydd på företaget?

Ansvaret för varumärket spänner sig över många olika företagsavdelningar och är såklart beroende på storleken på bolaget. I små bolag hamnar ansvaret för varumärkesskydd väldigt ofta på VD-nivå och i större bolag på CMO-nivå. IT-avdelningen är också inblandad, de sätter upp domännamnet och har koll på säkerheten runt webben. När det handlar om vilka varumärken man ska ha och i vilka länder man ska fokusera på så är det marknad som bär det största ansvaret.

Vad har varumärkesskydd med bolagsvärdering att göra?

Nu har vi pratat mycket om hur man ska skydda sig och vara proaktiv, men det man inte får glömma är bolagsvärdet.

När du väl kommit in i en process då du ska ta in pengar eller kanske rent av sälja hela ditt bolag så är varumärkesskydd otroligt viktigt. För även om bara du verkar i Sverige så har en ny ägare säkerligen en helt ny vision för ditt varumärke. De vill kanske ta ditt bolag och sprida ut det i deras kanaler som redan finns – i hela Europa. Att i den situationen upptäcka att du bara har registrerat varumärket i Sverige skulle vara ett otroligt nederlag jämfört med att ha säkrat varumärket i hela Europa och kanske t.o.m. Kina, Australien och USA. Värderingen kommer slå betydligt högre då. Det är ju den roliga sidan i detta och som kanske är det viktigaste av allt.

Vad är verified mark certificate?

Verified mark certificate är ett samarbete mellan DigiCert och Google som är det största pilotbolaget i detta. Du känner säkert igen från Gmail att när du får ett mail från exempelvis en Per så kan man se bokstaven “P” i en rund symbol som avsändare-ikon. När du har ett Verified mark certificate kan du istället ha din logotyp i symbolen som kunder förhoppningsvis känner igen och känner en trygghet till. Att man visuellt kan se att mailet är från rätt avsändare är en bra validering men innebär också att den kommer med extremt höga krav för att få tillgång till.

Kommer företag börja använda verified mark certificate?

Google är vår största maktfaktor på internet så det som Google går med i brukar vanligtvis vara vägen de andra vandrar. Apple och Microsoft är ännu inte med i detta, men det är förmodligen bara en tidsfråga. Vår mailklient behöver stödja denna funktion för att visa upp logotypen. Gmail gör såklart det redan, men inte Microsoft Outlook eller Apple mail.

Hur kan man arbeta med varumärkesskydd på sociala medier?

Varumärkesskydd gäller precis lika mycket på exempelvis Facebook och Instagram som det gör på ens egna domän. Det krångliga är att dessa är privata bolag som har egna regler och bestämmelser.

Det är svårare att upprätthålla varumärkesskyddet på sociala medier och få de privata aktörerna att agera. Lagen gäller även på sociala medier men det är svårare att följa upp. Vi hade en klient för ett par veckor sedan som hade fått sitt konto nedtaget väldigt godtyckligt. Anledningen var att någon hade anmält deras konto. Aktören, i det här fallet Instagram, stängde ner kontot utan några vidare efterforskningar om det var en korrekt anmälan. Det är alltså riskabelt och dumt att lägga all sin kommunikation på sociala medier.

Något annat som gäller för Instagram som är värt att nämna är de runda profilikonerna. Få bolag har ett registrerat varumärkesskydd för den ikonen som börjar bli allt mer viktig. Det en igenkänningsfaktor och kan skapa ett starkt varumärke på sikt.

Vad tycker du att man ska göra som VD på ett bolag efter att lyssnat på denna intervju?

Man ska undersöka vilket varumärkesskydd man har idag. Många kanske har ett skydd men känner inte till det. Kanske var det den förra VD’n eller marknadschefen som satte upp det?

Kontakta ett ombud likt oss på Ports Group, som kan hjälpa dig att göra en första analys. Finns det något skydd idag? Om inte, finns det någon annan som har ett varumärkesskydd som är väldigt likt ditt egna? Då finns det en risk i det och man får självklart rådgivning i hur man ska ta det vidare. Vi kan göra en ansökan så att varumärket förhoppningsvis blir registrerat eller så blir det lite bumpar på vägen som vi helt enkelt kan hjälpa dig att lösa.

Hur får man kontakt med dig?

Skicka ett mail till mig! Jag nås på per.ahlstrom(at)portsgroup.com

Senaste inläggen

  • Varumärkeskännedom

    Bygga varumärke

    Varumärkeskännedom inom B2B – allt du behöver veta

    Varumärkeskännedom inom B2B – allt du behöver veta

  • KPI marknadsföring

    Försäljning

    10 KPI:er att hålla koll på för ökad tillväxt inom B2B

    10 KPI:er att hålla koll på för ökad tillväxt inom B2B

Senaste poddavsnitten

  • Podd #206 – Marknadsföring inom komplexa köp

  • Podd #205 – Så får du sälj och marknad att leverera tillväxt 2022

  • Podd #204 – Så påverkas du av cookiedöden

  • Podd #203 – Så konkurrerar du med giganter som Google och Facebook

  • Podd #202 – Sälj mer genom att kombinera inbound och outbound försäljning

  • Podd #201 – CAC payback och hemligheten bakom mer tillväxt

  • Podd #200 – Varumärkesskydd och domäner

  • Podd #199 – Generera digitala affärer som B2B SaaS-bolaget Pitchflow

Alla poddavsnitten