Den moderna köpresan

Det finns många studier som visar att den moderna köpresan är radikalt förändrad. En av dessa studier av köpresan inom B2B har genomförts av Gartner. Den pekar på att hela 77% av köpresan är komplex och krävande. Detta trots att det finns mycket information digitalt att tillgå för att underlätta processen.

Enligt både Gartner och Sales Performance Meter (Miller Heiman Group 2018) så väljer köpare att klara sig allt längre på köpresan utan inblandning av leverantörer. Det innebär att du som leverantör har begränsade möjligheter att påverka dina köpare innan urvalsprocessen av lösningar och leverantörer börjar. 

Ofta har de själva redan skaffat sig en tydlig bild av sitt behov. När det sen är dags att ta kontakt med leverantörer ökar därmed risken för att det blir en felaktig matchning. Det kan i sin tur leda till att köpprocessen avstannar.

Det är självklart ett stort problem att köpresan upplevs som negativ och görs utan vår inblandning. Samtidigt skapar det möjligheter. Om man som leverantör till dessa frustrerade köparen kan göra saker som underlättar, så innebär det en ökad konkurrenskraft.

De flesta tycker som vi tidigare nämnt att det är krångligt att köpa. Ingen vill köpa saker i arbetet om det inte är nödvändigt, men dessvärre är det ibland ofrånkomligt. Om både köpare och säljare då har en samsyn kring att det är värdeskapandet i sig som är det centrala i alla aktiviteter, så blir resan betydligt mer behaglig. Vi talar då inte längre om en köpresa utan om en värderesa som gynnar båda parter, oavsett om det leder till affär eller ej. 

Den gamla köpresan bygger på att säljaren försöker övertyga om att köpet kommer innebära mer värde än vad köparen betalar. Nu tänker vi värde i alla steg. Man kan dra det så långt att själva köpet inte längre ska vara i fokus. Istället ska man vara helt fokuserad på värdeskapande och värdetransaktioner, oavsett om ett köp har skett eller inte.

Vi har länge pratat om att säljare måste prata värde i sin interaktion med kunden. Det kan tyckas självklart 2020 men enligt vår erfarenhet är det många som fortfarande har stora utmaningar med detta. Lyssna gärna på vår podcast “Value Based Selling på djupet”. Det räcker dock inte med att säljarna pratar värde. Vi måste leverera värde från första interaktion till den sista.

Som ett första steg måste man förstå vilket värde köparen faktiskt är ute efter under alla steg av resan “Vilket värde ger denna aktivitet köparen oavsett om dom köper av oss?”.

Man kan se alla kontakter som små värdetransaktioner som inträffar under en lång relation. Det gäller både i digitala kanaler och i det fysiska kundmötet. Varje kontakt ska på något sätt skapa värde för köparen. Det är ett utbyte av kunskap och inspiration mot uppmärksamhet eller information. Värdet vi levererar till den person som vi har relationen med blir sedan ett viktigt instrument för personen i fråga att ta med sig till de interna diskussioner som pågår med kollegor och andra påverkare när vi inte är närvarande.

Säljaren bidrar med värde, köparen bidrar med intresse och tid. Det bygger en närmare relation som leder till att säljaren får förtroende att fortsätta relationen. På sikt leder det till en affärstransaktion där säljaren lovar värde kopplat till sitt erbjudande och köparen betalar med pengar och tid. Alla dessa små värdetransaktioner behöver designas med utgångspunkt från värdet för köparen.

En köpresa är rörig, hoppig och har ofta (för säljaren obegripliga) avbrott där det inte händer någonting. Om köpresan pågår under lång tid finns det även stor risk att den havererar på grund av “shit happens-faktorn”. Personer byter jobb, budgetar försvinner, kunden byter strategi, en ny konkurrent kommer in på banan och så vidare.

Men i princip behöver varje värderesa ta sig igenom ett antal faser.

• Varumärkeskontakten – Sker ofta utan något större engagemang eller avsikt att köpa från köparens sida. Köparen upplever att det finns ett problem som behöver lösas, en så kallad ”trigger”, vilket är det som gör att värderesan startar. 
• Undersökningsfasen – Köparen sonderar ganska okritiskt och samlar på sig information kring hur denne ska lösa sina utmaningar.
• Utvärderingsfasen – Där köparen fördjupar sig och på ett mer ifrågasättande sätt skaffar sig ytterligare och mer specifik information. T.ex. för- och nackdelar med de olika lösningarna och ställer alternativ mot varandra
• Väljafasen – Dialog förs med olika leverantörer och ett slutgiltigt beslut tas kring vilken lösning samt leverantör man vill gå vidare med.

Efter köpet ligger fokus på att få ut det värde man var ute efter från början. Om det lyckas tar man gärna ett varv till på värderesan.

Första varvet – yttervarvet
I början av en värderesa finns det stora möjligheter att hjälpa köparen att bekanta sig med varumärket, vänja köparen vid varumärket. Här krävs ett långsiktigt arbete där köparen inte behöver engagera sig men trots det får en känsla för varumärket. Detta hjälper sedan i nästa läge när man skall försöka trigga köparen att börja tänka i nya banor och upptäcka era produkter/tjänster.

Första varvet är svårast, men de följande är inte heller lätta
Alla vet att det är svårare och dyrare att skaffa en ny kund jämfört med att bygga på en befintlig relation. Modellen visar på att man går igenom alla faser i första varvet men att välja-fasen i princip försvinner i alla de följande varven. Det fungerar så länge värdeleveransen fortsätter.

Som leverantör skall man vara mycket uppmärksam på den fortsatta värdeleveransen. Dagens köpare är i regel inte lojala bara för att dom är nöjda med sin produkt. Det är så mycket annat som lockar. Och om man som leverantör missar att fortsätta leverera värde utöver själva produkten kan man snabbt hamna i ett läge där en konkurrent kommer in – och så är värderesan över för egen del.

Som ett första steg rekommenderar vi er att ladda ner vår guide “Från köpresa till värderesa”

I guiden delar vi med oss av strategin och konkreta råd inom sex områden för hur du ska göra affärer genom värdeskapande.

1. Organisera ditt företag rätt
2. Definiera ditt eget varumärke
3. Skapa en djupare förståelse för köparna och värderesan
4. Sätt upp infrastrukturen för digitalt värdeskapande
5. Etablera en agil process för värdeskapande
6. Sätt igång! Planera och arbeta enligt värderesan