Introduktion till Account Based Marketing

Tillhör du en av alla B2B-bolag som vill generera fler leads men inte är helt säkra hur ni ska gå till väga? Det här vet du säkert redan: borta är dagarna då vi skickar ut massproducerade emails eller ringer kalla samtal. Leadsgenerering 2022 är något helt annat. Vill du få bättre förståelse för content marketing och varför det är en viktig pusselbit för att generera leads och öka ditt bolags lönsamhet? Då ska du definitivt läsa vidare.

I kontrast brukar marknadsföringen vara riktad mot ett företags önskade målgrupp, som ofta är definierad genom breda termer och demografiska faktorer. Dock tar vissa företag också det extra steget och analyserar nyckelpersoner inom målgruppen samt definierar personas för att till viss del skräddarsy sitt budskap. Ett exempel på en typisk (om än förenklad) målgruppsbeskrivning är:

• Personer med titlarna Inköpschef och VD som jobbar..
• inom byggbranschen vars företag..
• omsätter 15 – 100 miljoner per år och..
• har minst 15 anställda och en..
• tillväxt på minst 4% per år samt..
• befinner sig inom de geografiska områdena Skåne och Västra Götaland.

Detta resulterar vanligtvis i kampanjer och kommunikation som till viss del är anpassad till målgruppen, men som har en tonalitet och ett budskap som ska falla en större variation av mottagare i smaken.

Inom Account Based Marketing så tar man steget längre och fokuserar sina marknadsinsatser mot specifika företag och nyckelpersoner genom djupare analyser av de utmaningar, motivationer, framgångsfaktorer och beteenden som målgruppen har.

ABM som marknadsstrategi används mest effektivt när målet är att stänga stora affärer med större bolag som har långa säljcykler. I denna typ av säljsituation är det ofta många beslutspåverkare med i leken som ska säga sitt och ge sitt godkännande innan affären är i hamn. ABM hjälper till att korta ned säljcykeln genom att hoppa över den traditionella vägen för en säljprocess där man arbetar sig upp genom organisationen mot den primära beslutsfattaren (som kan vara svår att nå inledningsvis) och istället rikta sig direkt mot beslutsfattarna och bearbeta dem simultant.

Det som gör att ABM fungerar så bra i dessa säljsituationer är dels graden av personalisering i marknadsföringen, där välgrundade analyser resulterar i hyperoptimerade budskap anpassad för målgruppen både innehålls- och utseendemässigt, och dels samarbetet mellan marknad och sälj genom hela processen. Att marknad och sälj behöver arbeta ihop är alltid en självklarhet (men tyvärr inte alltid en verklighet), men vanligtvis görs detta på en betydligt grundligare nivå inom ABM; där kommunikation kring kampanjer kan handla om något så detaljerat som ett annonsbudskap mot Person X på företag A.

Det går inte att säga att en marknadsstrategi är generellt bättre än en annan, utan det är alltid ett situationsbaserat val som ska göras med utgångspunkt i förutsättningar och mål. Men när det kommer till Account Based Marketing riktat mot stora affärer med stora företag och långa säljcykler har ABM ett antal direkta och indirekta fördelar på sin sida:

1. Intern sammansvetsning

Account Based Marketing är en lagsport. Alla spelare (marknad, sälj, ledning, etc.) behöver vara överens om vilka mål som ska uppnås, vad som ska mätas och vilken målgrupp som ska bearbetas. När detta sker skapar det en tydligare och mer effektiv kommunikation mellan de olika avdelningarna. Faktum är att 82% av marknadsförare i en undersökning utförd av LinkedIn säger att ABM starkt förbättrar samarbetet mellan sälj och marknad.

2. Träffsäker beräkning av ROI

Eftersom ABM är en så kallad “fokuserad strategi” så innebär det att man har färre mätpunkter att följa upp. Detta kombinerat med att målgruppen är betydligt mindre och specifik, samt att förarbetet oftast är väldigt grundligt, innebär att de mätpunkter som används har en högre precision och är lättare att följa över tid. Detta leder till rapporter av högre kvalitet, vilket i sin tur gör det mycket lättare att i slutändan räkna ut vilken ROI en viss marknadsinsats har levererat. Med detta som grund kan man utveckla, förbättra och effektivisera framtida marknadsinitiativ.

3. Högre engagemang och lägre churn rate

Har du någonsin lagt märke till att när du fokuserar dina tankar kring en specifik sak över en tidsperiod, till exempel om du ska köpa en ny bil eller funderar på att skaffa en hund, så ser du helt plötsligt de bilmodeller eller hundraser du överväger överallt? Oroa dig inte, du håller inte på att tappa förståndet. Din hjärna är helt enkelt otroligt bra på att filtrera och vara selektiv. Det som sker kallas för Baader-Meinhof-fenomenet och är hjärnans sätt att försöka skapa mönster i den annars kaotiska värld som existerar runt omkring dig.

En beslutsfattare som varje dag tänker på de utmaningar, produkter, mål och möjligheter som existerar i deras bransch, kommer vara mer uppmärksam på och mer benägen att engagera sig med innehåll som relaterar till detta. När ett budskap är anpassat så till den grad att en mottagare känner att man talar direkt till denne, är chansen till engagemang såklart ännu högre. Detta är en av styrkorna med Account Based Marketing.

Ta en sekund och fundera över vilka annonser som faktiskt fångar ditt intresse och varför, så ser du direkt vikten av att anpassa budskap och innehåll så mycket det går. Samma princip gäller för att sänka churn rate för ett företag. Engagerade kunder stannar längre och blir mer lojala, detta leder i sin tur till ett lägre kundtapp och därmed en lägre churn rate.

Vi har tidigare spelat in två poddavsnitt kring ämnet Account Based Marketing. Du hittar dem här:

Pod #40 – Account Based Marketing – Hur hanterar jag det effektivt?
Pod #16 – Account Based vs Content Marketing