Vad gör egentligen din marknadsavdelning?

Inom B2B finns det i princip två KPIer för marknadsavdelningen. Aktivitetsnivå och affärsresultat. Tyvärr hamnar fokus helt fel på många marknadsavdelningar. I dagens digitala affärsklimat är det ödesdigert för både marknadsförare och företaget som helhet.

KPI 1: Varumärkesbygge – “Händer det grejer på marknad?”

– Flyers, grafisk design
– Social media posts

KPI 2: Affärsgenerering – “Vad ger marknadsföringen?”

– Konverteringsmål
– Nya leads, nya kunder

KPI 1 – Händer det grejer på marknad?

I vanliga fall rullar det på. Då är aktivitetsnivå det enda intressanta.

Scenario: En dag på B2B-marknadsavdelningen

VD öppnar dörren till marknadsavdelningen…

– ”Händer det grejer på marknad?”
– ”Jajamen! Vi har mer än fullt upp och gör en massa saker!”
– ”Bra!”

Pang! *Dörren slår igen*

KPI 1 = avklarad

Väldigt många marknadsavdelningar hamnar i fällan att mäta aktivitetsnivå istället för resultat. Anledningarna kan vara många men den främsta är troligen att marknadsavdelningen jobbar för isolerat från resten av organisationen. Då blir det svårt att visa på verksamhetseffekter som är värda något i ögonen på VD:n. Alltså blir man en “stödfunktion” istället för en värdeskapande funktion.

Marknadsfunktionen hamnar lätt på defensiven och levererar det övriga organisationen “beställer”. Det gör i sin tur att det är omöjligt att följa en strategisk linje. Det blir hoppigt och man får aldrig tid att fokusera länge nog för att det ska bli effekt.

KPI 2 – Vad ger marknadsföringen?

När det kärvar till sig i verksamheten och försäljningen dalar så kommer KPI 2 farande. OM man inte är beredd kan man ligga riktigt illa till.

Scenario: En dag på B2B-marknadsavdelningen

VD öppnar dörren till marknadsavdelningen…

– ”Vad ger marknadsföringen egentligen? Vad har vi för ROI?”
*Panik i blicken på marknadschefen*
– ”Ja… jo… den ger… alltså det är lite svårt att säga exakt. Vi har genomfört en massa aktiviteter och skapat många leads men ingen har följt upp dom. Så vi vet inte riktigt vad den ger. Men ge mig lite tid ska jag…”
– ”Hmmm. Det var inte bra!”

Pang! *Dörren slår igen*

Eftersom marknad har varit tillbakatryckta till KPI 1 och inte orkat lyfta sig till KPI 2 är man nu ännu mer på defensiven. Man måste motivera funktionens existens på ganska lösa grunder. En logisk konsekvens är att marknad blir mindre och mindre strategiskt. Varför ska marknadschefen t ex sitta med i ledningsgruppen? Det är en negativ spiral som är skadlig för hela företaget.

I dagens digitala affärsklimat har marknadsfunktionen har allt större betydelse för tillväxt. Om funktionen blir passiviserad kommer det vara mycket svårt att växa.

Lösningen

Huruvida en marknadsavdelning måste jobba med att både bygga varumärke och generera nya kunder är en icke-fråga. Det strategiska beslutet handlar snarare om hur resurserna ska fördelas mellan dessa KPIer.

Istället för att bara köra på och fylla dagarna med blandade aktiviteter för att ha hög aktivitetsnivå ska arbetet med KPI 1 fokuseras på varumärkesbygge. Det finns mycket enkelt sätt att mäta KPI 1. Man mäter hur mycket sökningar som görs på det egna varumärket och hur mycket direkttrafik som kommer till webben. Ju kändare företagets varumärke blir ju mer trafik kommer det.

KPI 2 kräver samarbete med säljfunktionen. Marknad måste se till att definiera en överlämningspunkt till sälj. Det kan t ex vara att kunder bokar ett möte på webben. Antal bokade möten är då mätetalet för KPI 2.

Marknadsplaneringen går sedan ut på att komma på aktiviteter som stödjer KPI 1 och KPI 2. Allt som inte stödjer någon av dessa ska prioriteras ner.

Nyckeln till framgång

Nyckeln till framgång är att marknadsfunktionen tar affärsmålen på allvar och sedan börjar leverera mot dom. Först då kan man säga nej till allt annat “slaskarbete” och fokusera på värdeskapande aktiviteter.

By |2018-10-29T14:14:28+00:00oktober 29th, 2018|Marknadsföringsstrategi|