Mäta digital marknadsföring – Så gör du

Digital marknadsföring går att mäta på ett helt annat sätt än traditonella marknadsföringsmetoder. Det innebär självklart stora möjligheter för B2B-marknadsföraren, men det är inte så lätt att få ordning på.

Den här bloggposten har som syfte att ge dig vägledning i hur man bör tänka för att lyckas med att mäta digital marknadsföring.

Det som ska mätas behöver till att börja med delas upp i två olika områden;
1. Mål som har en direkt koppling till bolagets övergripande affärsmål
2. Mål som är viktiga för att marknadsförare och säljare ska förstå effektiviteten av marknadsföringen och försäljningen.

Börja med att skapa mål som har en direkt koppling till bolagets affärsmål.
Exempel på relevanta affärsmål för många B2B bolag är följande:

• Inflöde och kanaler – Hur många digitala besökare och vilka de viktigaste kanalerna för inflödet är.
• Konvertering – Hur många av besökarna lyckas vi identifiera och starta en digital köpresa med.
• SQL (Sales Qualified Leads) – Antal kvalificerade digitala leads som vi lyckas skapa som sälj accepterar och börjar driva en säljprocess med.
• Order – Antal affärer som den digitala marknadsföringsprocessen lyckas skapa ihop med sälj.

På detta sätt kan marknad få en hel ny betydelse för att kunna skapa prognoser på ett effektivare sätt genom att bolaget får bättre kontroll på digitala prospects tidigt i en köpprocess.

Marknad och sälj behöver mäta andra saker och mer detaljer för att kunna dra slutsatser om hur effektiviteten ska kunna ökas. Exempel på mål inom ett par olika områden är:

• Köpprocessen – Mäta hur effektivt vi lyckas stötta en köpprocess som startar med ett digitalt intresse och slutar med en order.
  • Inflöde
  • Konverterings effektivitet
  • Konvertering till MQL (Marketing Qualified Lead) – Hur effektivt lyckas vi föra ett suspect till ett MQL
  • MQL till SQL – Hur effektivt har vi lyckats kvalificera våra digitala prospects så att sälj kan ta emot dessa och börja sälja.
  • SQL till order
• Content effektivitet – Hur effektiv är det content vi skapat för att attrahera och stötta köparen.
  • Nedladdning av olika typer av content
  • Passar content ihop med varandra logiskt för köparen
• Promotion effektivitet – Hur effektiva är vi på att sprida vårt content och lyckas få våra köpare att hitta det. Vilka digitala kanaler fungerar bäst för våra köpare?
  • Organiskt inflöde via sökmotorer
  • Social Media
  • Mail
  • Google Adwords (Search Engine Marketing)
  • Digital annonsering

Enligt flera undersökningar har många utmaningar med att mäta på ett effektivt sätt. Det beror inte på att data saknas utan att det krävs en hel del förutsättningar för att lyckas. Det ena handlar om struktur och det andra om verktyg och kunskap om hur dessa ska nyttjas.

Om vi börjar med struktur behöver en tydlig process beskrivas som stämmer överens med köparens köpresa och hur vi ska stötta den (vår leads management process). Hemsidan behöver struktureras och content behöver organiseras och kod-sättas så att vi förstår hur det hänger ihop med processerna ovan.

När det gäller verktyg så krävs ett Marketing Automation system för att effektiv spårning ska kunna göras. Detta behöver kompletteras med verktyg som t.ex Google Analytics. Båda dessa system behöver anpassas kopplat till just din situation och hur du vill mäta.

Det handlar som så ofta om att börja jobba med det på ett strukturerat sätt i liten skala och sedan vidareutveckla och förbättra sig över tiden.

I grunden handlar det dock om att skapa en contentstrategi som beskriver vilka köpare ni ska fokusera på och vilket content som behövs för att stötta deras köpresa.

En enkel steg-för-steg modell kan se ut såhär:

• Skapa en Contentstrategi – vilka köpare ni ska fokusera på och vilket content som behövs för att stötta deras köpresa
• Börja mäta enkla saker med Google Analytics – Sätt upp mål/tacksidor när en besökare har t.ex. fyllt i ett formulär
• Börja arbeta med content marketing – Skapa content och promota det via olika digitala kanaler.
• Inför Marketing Automation system – I samband med att ni sprider ert content så är det bra att ha ett MA system som kan följa upp olika moment som en besökare gör.

Börja som sagt i liten skala och sätt sedan förbättringsarbetet i små steg i system. Du måste ha respekt för att bolaget vill mäta vissa saker och marknad och sälj andra. Alla måste få något som är viktigt baserat på de mål som finns på mer övergripande och lägre nivå.