Så gör du en personaanalys

Hur väl känner du egentligen din persona? Personaanalysen är en grundsten i arbetet med modern marknadsföring där man utgår från sina köpare snarare än från sitt eget erbjudande.

Principen bygger på att man skall vara relevant för alla personer i målgruppen oavsett om de är redo att köpa någonting just nu eller inte. Om man, konsekvent, är relevant för sina potentiella köpare byggs en relation till ditt företag upp. Det kommer att betala sig den dagen någon bestämmer sig för att köpa något som ditt företag erbjuder.

Köpprocessen kan enkelt sätt delar upp i några faser.

• Undersök – där man ganska okritiskt försöker förstå ett område och vilka medel som står till buds för att lösa sin utmaning.
• Utvärdera – när man kommit en bit och behöver välja väg. Här måste man förstå hur det hela skall gå till. Man behöver vara påläst för att kunna förankra och förklara för andra.
• Välj – när man skall välja en leverantör som kan leverera lösningen så att man får den effekt man är ute efter inom de ramar man satt upp.

Det är med utgångspunkt i denna process vi ska undersöka vår persona. Vad är det som driver dem och vem/vilka dyker upp på vägen till affär. Det ska vi ta reda på.

Personaanalys “light”

För den som vill göra personaanalys “lite” brukar jag föreslå att man kombinerar roll och situation. Det är en väldig skillnad på en CFO för ett lönsamt tillväxtföretag och en CFO på stagnerat förlusttyngt bolag. Dessa två personer har två helt olika uppdrag och behöver troligen två olika typer av ledare för att lyckas med respektive uppdrag.
Så börja med det i alla fall om du inte orkar hela vägen.

Personaanalys “heavy”

Personaanalysen fokuserar på personen som köpare. Det är alltså inte meningen att det ska vara en djupare psykologisk profilering. Den är däremot definitivt mer djuplodande än att man bara bryr sig om t ex CFO, endast för att de råkar ha en budget att spendera.

Det finns många modeller för att strukturera en personaanalys. Om man använder sig av fem aspekter plus en redogörelse för generell karaktäristik får man en heltäckande bild.

Fem perspektiv av en persona analys

De fem perspektiven i personaanalysen är:

• Prioriterade initiativ
• Framgångsfaktorer
• Upplevda köphinder
• Köpprocessen
• Kritiska beslutskriterier

Prioriterade initiativ är de utmaningar din persona lägger störst vikt på. Det kan vara sådant som rollen kräver att man lyckas med eller sådant som chefer, och andra viktiga stakeholders, förväntar sig att man klarar av.

En fälla är att man har en för stark tro på att personan prioriterar det man själv säljer och är bra på. Det är högst troligt att det inte är så. Var ödmjuk, glöm bort dig själv och sätt dig in i rollen. Se till att ha ett externt perspektiv. Det är det vi kallar att tänka “utifrån-och-in”.

Vad är det viktigaste för din persona i deras professionella roll?

Med utgångspunkt från det högst prioriterade initiativet, vad är det som måste vara på plats? Vilka är framgångsfaktorerna för att din persona skall lyckas med det viktigaste i sin yrkesroll?

Samma fälla finns även här. Det är lockande att lyfta fram de saker man själv är bäst på som framgångsfaktorer. Det kan vara så, men det är inte alls säkert. Och det är definitivt inte enbart det du kan leverera som kan fixa deras upplevda problem.

Lista de 5 viktigaste framgångsfaktorerna för din persona med fokus på det prioriterade initiativ som din persona sätter högst värde på. Och – undvik generaliseringar, de hjälper varken dig eller din persona.

När din persona vill lösa sitt prioriterade initiativ på det sätt ni föreslår, kommer nästa utmaning. Hur skall det gå till att göra själva köpet? Det kanske är många personer som behöver vara med i beslutsprocessen. Kanske är det en fråga om budget. Eller bryter det mot den uttalade strategin?

Det är viktigt att förstå de hinder som tornar upp sig framför er persona i köpsituationen. Dessa hinder måste vi kunna förstå och hjälpa vår persona att undanröja.

Försök förstå din personas köpprocess. Det svåraste här är att förstå vad som händer tidigt, långt innan du som leverantör normalt blir inblandad.

• Vilka steg har processen normalt?
• Vad är det som gör att den kan fastna?
• Vad behöver göras för att den skall kunna fortsätta?
• Är det långa avbrott i processen då allt står still?

Ställ frågan: “Vad hände innan det?”, flera gånger efter varandra. Då kommer du närmare sanningen och ser hela köpprocessen. Det kan definitivt vara så att inte ens din persona ser början på resan som en köpresa.

Nu både vill och kan din persona köpa din lösning. Men det kommer alltid upp ett antal saker precis på slutet när kontrakten skall skrivas på. Då först blir det riktigt på riktigt. Vilka saker är det som måste vara avklarade och tydliga för att affären faktiskt skall bli av? Det är de kritiska beslutskriterierna. Utan dessa kommer det att uppstå tvekan och tiden är i detta fall inte din vän. Nu ska affären i hamn. Red ut vad som skall till för att pennan skall möta papperet.

Där har du din köparpersona. Om du lyckas med det kommer du ha ett mycket bra underlag när du skall fundera över vilket content som behöver finnas i dina digitala kanaler för att hjälpa din persona på köpresan.