Inledning
Det har aldrig varit viktigare att etablera ett starkt varumärke. Höga förväntningar och ett överflöd av potentiella lösningar och produkter, gör att konsumenter har oändligt med valmöjligheter. För att nå framgång måste företag satsa på ett långsiktigt varumärkesarbete – något som även kan ge ringar på vattnet när det kommer till affärsdrivande aktiviteter.
Forskning visar att varumärket blir allt viktigare inom B2B. Vi vill kunna identifiera oss med leverantören och vara säkra på att dom har samma grundläggande värderingar och principer som vi har. Då blir vi intresserade och är beredda att avsätta tid och uppmärksamhet.
Vi är alla konsumenter. B2C-företag lägger mycket stor vikt vid varumärkesbygge och den, i många fall, digitala köpupplevelsen. Som konsumenter har vi vant oss vid det och ställer därmed samma krav på leverantörer i vår professionella roll.
Värdet som uppstår i kontakt med ett varumärke de första gångerna är flyktigt och mycket byggt på känslor. Det behöver finnas en emotionell koppling mellan varumärket och köparen. Ju tydligare man kan kommunicera sin ståndpunkt och det man står för ju större chans finns det att någon ska bry sig.
Styrkan hos ett bra varumärke
Tiden då säljare enbart kunde sälja på hårda värden, såsom resultat och effektivisering, inom B2B är över. Även om det alltid funnits ett visst mått av känslor och mjuka värden så kommer dessa spela en avgörande roll i framtiden.
Därmed kommer varumärket, och att konsumenternas egna värderingar harmonierar med detta, bli allt viktigare. Som företag måste vi tilltala deras personliga drivkrafter och leverera ett tydligt värde utöver den produkt eller tjänst vi erbjuder.
I boken “Marketing to the Entitled Consumer” görs en djupgående beskrivning av hur den moderna köparen har blivit mycket mer krävande. Man lägger till exempel större vikt vid upplevelsen och har förväntningar på kundbemötandet. Och det är företag som ligger i framkant – Amazon, Uber och Airbnb för att nämna några – som bygger dessa förväntningar.
Samtidigt så tappar allt fler företag kontrollen över sin kommunikation. Upp till två tredjedelar av all kommunikation om ditt varumärke sker utan att du är inblandad, enligt boken “The Marketing Rebellion” från 2018. Det är köparna som blir dina marknadsförare. För några år sedan såg denna mix annorlunda ut och företag kunde lättare styra över kommunikationen. Nu krävs det ett starkt varumärke som grund, för att trovärdigheten ska förbli intakt.
Ett starkt varumärke som genererar affärer
På senare år har det blivit allt tydligare att ett starkt varumärke även kan generera affärer och påverka den nedre raden. I en rapport från oktober 2018, skriven av Les Binet och Peter Field, visar man att ett starkt varumärke i kombination med kortsiktigt affärsgenereringsfokus ger en hög total effektivitet. Se den här videon när Les Binet and Peter Field presenterar deras nya rapport ‘Effectiveness in Context’.
Generellt sett pratar man om 60/40-regeln där 60 procent av investeringarna i marknadsföring läggs på att utveckla varumärket. Med rätt avvägning av varumärkesbygge och leadsgenerering kan effekten bli mycket positiv.
Man behöver därmed se över sitt varumärke och lägga större investeringar på att kommunicera varumärket än att driva kortsiktiga affärer. Många företag tror dock att det fungera på motsatt sätt, det vill säga, där det är lätt att driva kortsiktiga affärer så satsar man ännu mer på det. Det är en missuppfattning.
Adidas
Klädföretaget Adidas är visserligen verksamma inom B2C, men får utgöra vårt första exempel. Trots hård konkurrens från såväl etablerade varumärken som aggressiva uppstickare, har de kunnat behålla en ledande position i flera decennier. Ända sedan starten har de satsat hårt på sitt varumärke – något som betalat sig. Enligt Simon Peel, Global Media Director på Adidas, står varumärkesaktiviteter för 65 procent av deras försäljning, samtidigt som 60 procent av deras köpare är nya köpare.
Salesforce
Ett exempel på B2B-nivå som satsat extremt mycket på sitt varumärke är affärssystemsleverantören Salesforce. De lägger åtskilliga miljoner på att bygga ett starkt community, något som förstärks av deras årliga event Dreamforce. Detta spelar en nyckelroll i företagets intäkter hos befintliga kunder, både genom kors- och uppförsäljning. Så sent som förra året värderades varumärket till åtta miljarder dollar.
Varumärket centralt i värderesan
Den gamla köpresan bygger på att säljaren försöker övertyga om att köpet kommer innebära mer värde än vad köparen betalar. Nu gäller det att tänka värde i alla steg. En säljstrategi kan inte längre baseras på informationsövertag. Istället måste man satsa på att uppfattas som (och vara) värdefull i all interaktion med köpare eller kunderna. Från första kommunikation, i både digitala kanaler och i det fysiska kundmötet. Och allt börjar med ett starkt varumärke.
