Varumärkeskännedom inom B2B – allt du behöver veta

Varför räcker det inte att endast prata om våra produkter och deras egenskaper med våra kunder? Varför är det så viktigt att skapa stark varumärkeskännedom och varumärkesidentitet inom B2B?

I Sälj och Marknadspodden gästades Anders Hermansson av varumärkesgurun Pelle Josephson. Pelle har arbetat i gränslandet mellan marknadskommunikation och affärsutveckling under hela sitt arbetsliv och varit konsult på flera olika reklambyråer, bl.a. en längre tid på DDB. Idag driver han den egna marknadsbyrån Spaze relations.

Klicka här om du föredrar att lyssna på intervjun i Sälj- och marknadspodden.

Jag upplever att B2B är lite eftersatt när det kommer till varumärkesbyggande. Varför är det så viktigt att ha stark varumärkeskännedom?

Det kan nog stämma att det är lite eftersatt men varumärkeskännedom och varumärkesbyggande är lika viktigt i B2B som B2C. Man upplever inte B2B varumärken på samma sätt som B2C. Interaktionerna med varumärkena ser annorlunda ut men principen är densamma. Ett starkt och tydligt varumärke hjälper till att skapa affärer oavsett B2C eller B2B.

Vad är ett varumärke?

Det är det samlade intrycket av alla interaktioner man som kund har med ett varumärke. Det är inte bara en logotyp eller en design utan mer en upplevelse som kunder har av ett företag.

När man bygger ett varumärke vill man skapa en tydlig bild av var man står, så att man upplevs på ett liknande sätt av så många som möjligt. På så vis är det mer troligt att man hittar rätt kunder som identifierar sig med en och som delar samma värderingar. De ser att vi är ett bolag som kan lösa deras problem.

Hur börjar man utforma ett B2B varumärke?

Företag som ska skapa ett B2B-varumärke måste börja i sina egna värderingar:

• Vad tror man på?
• Varför finns man?
• Vad har man för vision?
• Hur vill man göra affärer?
• Hur ser marknaden där ute ut?

Här gäller det att få fram vad vi är duktiga på och vad det är marknaden behöver. Utifrån denna frågeställning kan vi utforma en tydlig historia – det här är vi, så här vill vi upplevas och så här kommer vi agera.

Detta är enormt viktigt för B2B-företag som ofta har mer komplexa affärer än B2C ­– affärerna tar längre tid, oftast större köpesummor och innefattar fler stakeholders. Men precis som i B2C så är det människor som gör affärer och om inte varumärkeslöftet bottnar tillräckligt djupt blir det svårt att nå ut.

Vi har varit i ändlösa diskussioner om vad som är skillnaden mellan mission och vision. Hur gör man för att implementera ett varumärke internt?

Det är jätteviktigt att implementera en varumärkesstrategi internt men först ska du börja göra det externt. Du behöver förstå och få insikter om hur din marknad ser ut, då kan du identifiera var det finns en möjlighet att växa och tjäna pengar. Där har du en roll att fylla.

När man har identifierat det så kan man övergå till att formulera och definiera sin egen roll. Det är rollen som bara vi kan ha – vår förmåga, historia och ambitioner för att föra oss framåt. När man formulerat detta så har man hittat sin plats på marknaden och från den rollen kan man formulera sitt varumärkeslöfte.

Varumärkeslöftet är grunden för varumärket och det är det som kunderna kan förvänta sig av er i alla interaktioner.

Man ser alltså först till att vara relevant på marknaden och sedan kan man vara sig själv?

Att man ska vara sig själv kan vara lätt att säga men man behöver definiera vad det betyder. Det kräver ju sin övning. Kort sagt är det vad kunderna kan förvänta sig, och vad vi ska leverera på i alla olika kontaktytor till kunderna, så att varumärkets historia och löftet bli stringent i alla kontaktytor.

Har du något tips på vad man ska tänka på när man rekryterar personer kopplat till varumärke?

Det är inte riktigt min expertis men när man utlyser sina tjänster så är det en väldigt bra möjlighet att få berätta vad man står för och varför man ska börja jobba för bolaget. B2B-företag tenderar i sin kommunikation att börja prata produkter och produktegenskaper väldigt tidigt. Här har man möjlighet att berätta om sitt företag, sina ambitioner om vad man vill uppnå i världen och vilken roll man vill spela.

Det gäller att attrahera rätt personer som delar företagets uppfattning och som vill vara med på resan att personifiera varumärket.

Enligt en engelsk studie ska man spendera 60% av sin budget på kommunikation för att öka sin varumärkeskännedom och 40% på leadsgenererande kommunikation. Stämmer det och hur ska vi tänka kring de 60%?

Det beror på vilken typ av kunder man har och var de befinner sig. Generellt sätt så tror jag mycket på den studien. Det måste vi alla göra tills någon presenterar en studie som säger något annat.

De jag pratar med som jobbar med dessa frågor har ju intuitivt känt detta i magen. När man gör kommunikation som tar upp de här varumärkesbyggande frågorna som handlar om vad vi står för och inte bara säger ”kom och köp den här produkten”, då säljer vi också mer.

Vi människor vill gärna tillhöra något och det är därför viktigt att ett företag berättar vad de står för. På så vis kan vi få folk att relatera till oss och det blir också mer naturligt att de väljer att köpa våra produkter.

En av fördelarna med en stark varumärkeskännedom är att kunder är beredda att betala mer pengar för produkterna. Ett starkt varumärke har redan ett förtroende hos potentiella kunder och kommer därav få det lättare att lansera nya produkter. Det resulterar i kortare säljcykler eftersom man redan har planterat in en uppfattning om vad man står för och blivit accepterad på ett annat sätt. Man har kommit förbi de första stegen i säljdiskussionen och kan börja på ett annat plan.

B2B har ofta många gånger större affärer än B2C och mer komplexa. Man investerar mer tid i relationen och man gör kanske på var sin sida vissa investeringar i att förändra sin organisation så att underleverantörer och köpare möts på ett smartare sätt. Man investerar i ett partnerskap och då vill man vara säker på att den här partnern är någon som delar ens värderingar och som man kan växa med.

Om vi då ändrar innehållet i vår kommunikation och pratar varumärke och inte bara vilka USP:ar en produkt har. Hur kommunicerar man detta på en taktisk nivå för att nå ut?

Vi människor ser gärna oss själva som rationella varelser, men det är vi inte. Vi är snarare emotionella djur som tar beslut på rationella grunder. För att lyckas så måste du vara emotionell i sättet du kommunicerar och engagera. Människor går inte och tittar på en film som handlar om hur man skruvar ihop en IKEA-möbel, de vill se en berättelse om kött och blod. Det finns många studier som visar på att emotionell kommunikation är mycket mer effektiv än rationell kommunikation.

Men om vi är ett företag som säljare svarvar. Hur skapar jag emotionell kommunikation för det ämnet?

Det blir en utmaning om man pratar om skruvar och muttrar runt den här svarven, men om man börjar titta på vad svarven faktiskt gör och vad resultatet kan leda till så börjar vi till slut hamna någonstans i människors liv. Där finns det en grogrund för emotionell kommunikation.

Börjar man prata om oss som företag, vad vi står för och varför vi gör svarvar blir det genast lite intressantare historier. Man behöver kommunicera de här historierna så att man kan relatera till dem på ett mänskligt plan. Det betyder ju också, som du nämnde med 60-40-regeln, att du någonstans i den här säljcykeln även måste förklara prestandan och teknisk fakta.

Jag jobbade massvis av år med Mcdonalds varumärke där man insåg att man inte skulle kommunicera till människor vilken produkt de skulle välja, den stora utmaningen var att folk skulle välja Mcdonalds före något annan. När kunden redan är i restaurangen kan man hjälpa dem att välja produkt där. Principen är detsamma för svarvföretaget.

Hur ska man få koll på om man lyckas med sitt varumärkesarbete?

Det översta är varumärkeskännedom. Grunden är att vara känd och för rätt saker. Attributen som man har listat likt byggstenar i varumärket behöver man börja mäta. Man kan t.o.m. mäta ett attribut som driver ett annat attribut, men detta får man ta hjälp av från experter på mätning.

Har vi ett känt varumärke attraherar vi många personer till exempelvis vår hemsida. Om det är så att personerna stannar lite längre på sidan så har vi uppnått något på relevansparametern – troligtvis attraherar vi rätt typ av personer. Här finns det jättemycket digital analys man kan titta på dagligen med egna KPI:er utan externa undersökningar. Det man inte får glömma är att man också vill ha reda på mer om dem som inte kom dit. Om man vill ha tillväxt så är det ju nya kunder vi behöver.

Vad är varumärket uppbyggt av?

Som vi pratat om har man en tydlig brand story och tydliga budskap i hierarkin varumärke till produktnivå men också hur man ser ut. Som vi nämnde tidigare är man sällan ensam om en produkt, det finns många fler där ute och det är ofta någon som är marknadsledande. Är man otydlig i något, exempelvis hur man ser ut och pratar om en produkt så är det oftast marknadsledaren som vinner. Det är oerhört viktigt att man är distinkt i hur man ser ut och uppträder så att man kan känna igen varumärket.

Hur lång tid tar det att bygga ett varumärke?

Det kan ta lång tid att bygga upp ett varumärke men allt beror ju på vad ambitionen är och hur många vi vill nå ut till. Man kan bygga varumärke mot befintliga kunder relativt snabbt men när man sedan expanderar – lägger till nya produktkategorier och breddar hela erbjudandet, så måste varumärket stå för något mer än bara produkten.

Man kommer alltid att möta konkurrens i människors medvetande och det är därför det är så viktigt att vara uthållig, tydlig och sammanhängande så att man inte börjar prata om för många olika saker. Varumärkets roll på marknaden måste byggas efter analys och så länge den analysen är korrekt så ska man kommunicera mot den.

Hur många gånger behöver man bli exponerad för ett varumärke för att man ska komma ihåg det?

Jag har ingen exakt siffra men här kommer mediaplaneringen in. Exponeras man av ett varumärke i flera olika kanaler får man en multiplikatoreffekt – man upplever sig ha sett varumärket flera gånger. Nu börjar varumärket närma sig att bli lite känt och det är dit vi vill komma, vi vill bli kända för fler.

Vissa varumärken känner man till utan att man någonsin varit kund. Och ibland kan det gå fort. Det är intressant att titta på de allra kändaste varumärkena som oftast är digitala och som inte är speciellt gamla i förhållande till många andra.

De har många gånger inte byggts upp av s.k. traditionell metod utan de har snarare byggts utifrån, av en otroligt stark funktion som löser ett problem. När det är en digital produkt så upplever man den också i närheten av där man kommunicerat den.

Man skulle kunna säga att det totalt ändrat spelreglerna för exempelvis byggvarumärkena, men i grund och botten så är det samma mänskliga drivkrafter varför man väljer eller inte väljer ett varumärke.

Vad skulle du ge för råd till en VD med en säljkår som sitter och ringer kalla samtal utan någon strategi för varumärkeskännedom?

Det är avgörande att koncentrera sig på sitt varumärke och bli känd för rätt saker. Det kommer ge effekt men man behöver ha tålamod. Mitt argument är om man ringer kalla samtal så kommer det aldrig bli lättare, men om man har en varumärkeskännedom i botten så kommer man lyckas bättre.

Det är skillnad om du ringer från Företag X eller från företaget Sandvik. Du kommer närmare till någon substans i samtalet och färre som lägger på i örat.

Vad skulle vara en konkret handling mot ett starkare varumärke för en B2B-företagare?

För att något ska hända på riktigt så måste du börja i toppen av företaget. Ett varumärke blir aldrig starkt om det inte är viktigt för ledningen.

1. Ledningen behöver samlas med fokus på att stärka varumärket utifrån de frågeställningar vi pratat om: Hur ser vår marknad ut? Vilken roll kan vi fylla?
2. Var ligger intresset där ute?
3. Man bör prata med både säljare och produktutvecklare för att få en bra spridning på marknadsperspektivet: Hur är det här och nu? Vad vill kunderna ha?
4. Intervjua kunderna
5. Gör en konkurrentanalys: Hur uttrycker sig våra närmaste konkurrenter?
6. Börja gemensamt formulera insikten om marknaden och din roll. Det är en form av basen i allt.
7. Formulera din roll och varumärkeshistoria på ett engagerande sätt så att man internt och extern vill vara med på den här resan och bidra.

Just varumärkeshistorian eller storytelling som man säger i marknadssammanhang. Kan man få hjälp av det?

Vissa företag är nystartade och kanske tänker att de inte har en historia, men de har en historia om varför de startade. Företag som funnits länge har naturligtvis en historia men problemet är att många berättar olika versioner. Vilken av historierna som har hjälpt bygga det här företaget är relevant framåt? Huvudhistorian ska vara den som hjälper till att driva in mest affärer. Det är inte förrän då man kan se att ett starkt varumärke på riktigt fungerar och driver affären. Det är då det går ihop.

För mer tips om hur du bygger ditt varumärke, läs gärna vårt blogginlägg.