Hur väljer jag och inför Marketing Automation framgångsrikt?

Marketing Automation är på väg att bli den moderna marknadsförarens viktigaste verktyg. Begreppet cirkulerar allt mer frekvent i marknadsföringskretsar i Sverige. De flesta marknadsförare inom B2B kommer behöva införa och lära sig att nyttja denna typ av system om det ska gå att bedriva effektiv marknadsföring i den allt mer digitala värld vi lever i.
Marknadsföring inom B2B är generellt i stort behov av att effektiviseras. Enligt PMP marknadskonsults undersökning som kom ut tidigare i höst är 48% av marknadsinvesteringarna inte direkt affärsgenererande och B2B bolagen ligger sämst till. Mer detaljer hittar du här.

Den här bloggposten är skriven för dig som vill förstå hur man bör tänka om man vill införa Marketing Automation system för att effektivisera sin marknadsföring. Vi tar också upp olika aspekter på hur det är lämpligt att tänka vid system val eftersom det snabbt har börjat uppstå en mängd olika system på marknaden.

Vad gör Marketing Automation system övergripande?
För dig som inte kommit i kontakt med Marketing Automation kommer här en kort beskrivning. Marketing Automation system nyttjar man för att hålla reda på vilket av ditt digitala content (information) en viss given köpare konsumerar. Denna information nyttjas sedan för att erbjuda nytt relevant content. Marketing Automation kan också användas för att hantera en leads management process och att föra över digitala leads mellan marknad och sälj. När sälj tar över får sälj tillgång till både relevant information från den digitala interaktionen med ett lead och möjligheten att stötta en säljprocess med olika typer av digitala aktiviteter och övervakning. Marketing Automation har också en viktig roll i att skicka ut digitalt content till olika målgrupper via olika typer av digitala kanaler så som ePost och Social Media.

Marketing Automation

Marketing Automation kan beskrivas som en digital marknadsmaskin

Då Marketing Automation nyttjas korrekt skulle arbetet kunna liknas vid en maskin där man häller i relevant content och får ut kvalificerade leads.

Vad är kritiskt vid ett införande?

Generellt är min erfarenhet att dessa system kan leverera ett mycket stort värde om rätt system väljs och att det införs och nyttjas korrekt. Det finns dock många exempel där Marketing Automation blivit en dyr investering som ger begränsat värde. Hur det införs och nyttjas är helt avgörande för framgång i kombination med att systemet ger rätt typ av stöd beroende på funktionella behov och krav på hur systemet ska stödja din specifika marknadsprocess.
För att lyckas med ett införande krävs i grunden 5 saker:
  1. Förståelse för dina köpare och deras önskade digitala köpresa
  2. Relevant content som stödjer köparens köpresa
  3. En anpassad website som fungerar effektivt för köparen. Mer information hittar du här om hur man ska tänka.
  4. En plan för promotion av relevant content till köparna.
  5. Integration med sälj och i bästa fall ett CRM system

Val av system

För att kunna välja system behöver man förstå vilken funktionalitet som krävs. Det är också så att systemen som blir effektiva för mindre och medelstora bolag måste vara både enkla att använda och samtidigt erbjuda flexibilitet och bra funktionalitet på sikt. Prissättningen måste naturligtvis vara anpassad för att följa det mindre bolagets nyttjande.

Större bolag behöver hitta lösningar som klarar av mer komplexitet i form av flera marknader, olika språk, verksamheter, lösningar/produkter och organisationer i samma system. Här kommer också transaktionsvolymer, prestanda, stabilitet och support att bli allt viktigare faktorer.

Följande funktioner måste ingå i ett Marketing Automation system enligt min mening:

Tracking – Allt typ av digital interaktion med bolaget måste kunna följas på ett avancerat sätt. Det måste också vara möjligt att analysera denna data och utföra olika typer av aktiviteter baserat på den.

Scoring – Baserat på den digitala aktiviteten skapas poäng för respektive individ. Score måste kunna anpassas flexibelt för att passa den leads management process som definierats. Scoringregler behöver också kunna ändras över tid.

Promotion – Olika typer av utgående digitala aktiviteter måste kunna stödjas effektivt så som t.ex ePost, och postning i olika sociala kanaler.

Leads management – Systemet måste kunna anpassas så att det passar just din specifika leads management process. Hur vill ni hantera processen i enlighet med det som är relevant för köparen.

Hantering av content – Olika typer av content måste kunna hanteras på ett väl strukturerat sätt. Det behöver finnas en flexibilitet i  hur köparen kan ladda ner och få tillgång till content via websiten och på andra sätt. Det är viktigt att en effektiv konvertering kan ske.

Integration med CRM system – Integrationen med CRM system är viktig. Det räcker inte med att ha en integration utan den måste vara välutvecklad och anpassningsbar så att rätt saker sker när överlämning sker mellan sälj och marknad och i många fall även det omvända. Säljarna måste få effektiv tillgång till information som skapats innan överlämningen och Marketing Automation systemet måste kunna ta emot data från CRM system som behövs för att den digitala bearbetningen ska kunna göras effektivt.

Automatisering – Att kunna automatisera är en självklarhet men det måste finnas ett stort mått av flexibilitet så att automatisering kan skapas korrekt beroende på det som behövs i olika situationer. Då man nyttjat automatisering en tid ökar kraven snabbt på vad man vill göra och hur det ska göras.

Mätning – Marketing Automation systemet behöver ge ett flexibelt stöd i hur det går att mäta och följa upp olika saker som är kritiska kopplat till inflöde av digitala leads, effektivitet i leads management processen, hur content fungerar och hur konvertering sker.

Generellt är naturligtvis användarvänlighet och dokumentation viktigt. Att systemet har guider och best practise med sig från start är en stor fördel.

Att prissättning av systemet är anpassad efter typ av kund och behov är en självklarhet. Prissättningen skiljer sig en hel del åt mellan olika leverantörer.

Marketing Automation systemen finns det nu många av och det är viktigt att välja rätt system redan från början. Det blir relativ krävande att byta system redan efter en kort tids nyttjande om man väljer fel.

Nedan är en lista med ett antal intressanta system och lite kort information om hur jag ser att det passar olika behov.

Pardot – Ägs av SalesForce som är en ledande CRM leverantör. Ett bra stabilt system för medelstora bolag. Systemet har funnits relativt länge på marknaden och är väl beprövat. Finns både ett hot och en möjlighet i Pardots relativt nya ägare SalesForce. Det ska bli intressant att se hur systemet utvecklas men det är troligen en god gissning att det blir allt tajtare integrerat med SalesForce övriga produkter och anpassad för samma typ av kunder.

Act-on – Act-on är lite av en uppstickare på MA marknaden. Ett system som passar det mindre B2B bolaget men som har stora möjligheter att expandera och fungera effektivt även för det medelstora. Ganska lätt att komma igång med men har ändå rik funktionalitet och ett stort mått av flexibilitet. Enligt senaste Forrester undersökningen anser man att Act-on är den ledande MA leverantören i SMB segmentet. Mer information hittar du här.

Marketo – Ett mycket bra och kraftfullt system som främst vänder sig till medelstora och stora bolag.

Eloqua – Ägs av Oracle och vänder sig främst till stora bolag.

Hubspot – En intressant leverantör som även har en WCM lösning ihop med MA. I den senaste versionen har bolaget presenterat en stor mängd mycket intressant funktionalitet. Passar främst mindre och medelstora bolag.

Vad gör jag nu?

Det generella tipset är att börja med att skapa dig en övergripande digital marknadsstrategi om du inte redan känner att du har en sådan. Det är inte så många B2B företag som kommit dit ännu. Nästa steg är att skapa sig en plan för att börja exekvera på den strategin. Den digitala marknadsstrategin beskriver alltid dina köpare och deras syn på den digitala köpresan. Det är grunden i att du ska kunna lyckas med Marketing Automation. Organisationen behöver klara av att skapa relevant content för dina köpare löpande över tid för att effekterna ska bli bra. Lyckas man med det är dock vinsterna stora.

För mer detaljer studera även detta White Paper ”7 steg till framgångsrik content marketing” eller ”VD-guiden till lönsam tillväxt”

Lyssna på valda delar av Sälj- och marknadspodden.

By | 2014-12-08T08:04:59+00:00 december 10th, 2014|Marketing Automation, Marknadsföringstaktik|0 Comments