Hur lyckas du med Account Based Marketing?

Account based marketing (ABM) är ett begrepp som funnits en tid. Vi har i samband med vårt arbete med att implementera Content Marketing funnit metoder för att lyckas med införandet av Account Based Marketing.

Account Based Marketing går ut på att fokusera på ett enskilt konto och göra specifik marknadsföring för det kontot. Det kan vara en potentiella kund eller en befintliga kunder. Syftet kan vara att göra den första affären eller att bädda för merförsäljning.

Den stora fördelen är att man får mycket större närvaro på det utvalda bolaget jämfört med om säljaren själv skall springa omkring och försöka boka möten.

Säljaren tenderar att fokusera hårt på ett fåtal beslutsfattare. Och ju starkare relation säljaren skapar där ju räddare blir hon att gå vidare inom hierarkierna med risk att förstöra den relation som byggts upp.

Marknad och sälj skapar alltså en gemensam plan för effektiv bearbetning av ett specifikt konton.

Man kan naturligtvis göra detta mot flera konton parallellt men själva konceptet bygger på att man gör en unik plan per konto.

Account based marketing är resurskrävande. Det naturliga är att man gör det mot stora kunder med stor potential.

Steg 1: Skapa dig en tydlig bild av köpprocessen

Steg 1 i processen är att definiera följande:

  1. Vilken köpresa vi behöver ta bolagen på?
    1. Det kan variera lite beroende bolag och om de är befintlig eller ny kund.
  2. Vilka ”typer” av personer (Personas) på bolaget är det som vi helst vill bearbeta?
  3. Hur passar de ihop kopplat till en köpprocess?
Köpresan

En köpresa med flera Personas

Vilka är det som vi helst vill starta processen med och vilka behöver vara inblandade för att en köpprocess ska bli framgångsrik?

Steg 2: Definiera det content som kommer behövas

Nästa naturliga steg är att definiera det content eller digitala innehåll som vi kommer behöva. Utgå ifrån att befintligt content kan användas om det anpassas för det utvalda kontot. Men tänk på att faktiskt anpassa det så att det blir maximalt relevant.Visst nytt kan behöva skapas och en hel del existerande externt content kan normalt sammanställas och nyttjas.

Många gånger uppstår det behov av att ta fram relevant content som fokuserar tidigt i en process och som kan trigga att processen startar hos köparen i A och B. Det är ofta gånger en komplex och lång köprocess då Account Based Marketing passar som strategi. Det behövs då content för olika faser anpassat för olika köpare.

Detta arbete behöver sälj och marknad göra tillsammans.

Steg 3: Skapa en microsite för ditt content

Skapa en speciell site eller gör avdela en del av din egen site för content som är anpassat för det utvalda bolaget. Det ger många fördelar. Bl a kan man då spåra vilka som besökt denna sida och använda den information i framtida marknadsföring.

Steg 4: Gör en kommunikationsplan

Nu behöver vi förstå hur vi ska bearbeta bolaget. Själva bearbetningen går ut på att marknadsföra content till köparna på bolaget. Det kan göras på många olika sätt och normalt behövs en mix av metoder för att en hög effektivitet ska kunna uppnås.

Många har valt att jobba med IP baserad annonsering mot sina utvalda bolag. Denna metod går ut på att rikta digital annonsering så att den bara visas för personer på det utvalda bolaget. Annonserna syftar till att bygga ett varumärke för mig som leverantör och att leverera relevanta budskap som behövs kopplat till den definierade köpprocessen. Annonseringen kan också leda till trafik till min webplats samt det content jag har som är relevant för köparen i olika steg i köpprocessen. Denna teknik bör dock kombineras med andra metoder så som:

  • epost
  • LinkedIn annonsering (riktad mot specifika bolag)
  • Remarketing (annonser riktade till de som besökt micrositen)

Steg 5: Lär säljarna att nyttja digital säljverktyg

Säljarna kan också nyttja digitala tekniker för att driva digital kommunikation mot det utvalda bolaget. Detta görs t.ex med hjälp av LinkedIn som verktyg och den metod som kallas Social Selling. Det går i grunden ut på att säljaren bygger ett digitalt nätverk inom bolaget och lyfter fram relevant content till dessa personer. Det går också att nyttja specifika verktyg för säljaren att samla ihop content och dela det med personer på bolaget digitalt så som plattformen Open Ratio.

Steg 6: Hantera konvertering på din website

Marknad kan effektivisera arbetet genom att sätta upp en lösning på websiten som bara riktar sig mot det specifika bolaget. På denna microsite (landningssida) erbjuds content anpassat för bolaget. Här finns information om de personer på vårt bolag som är relevanta kontaktpersoner. Konvertering görs av de som är intresserad hos kunden.

Hur kommer jag igång med Account Based Marketing?

Som vanligt handlar det om att börja i liten skala och sedan utveckla sig över tid. Min rekommendation är att försöka göra detta ordentligt ett bolag till att börja med.

Hör gärna av dig till lars.dahlberg@businessreflex.se (0736600582) om du vill bolla tankar och idéer kring detta.

By | 2015-04-15T21:04:04+00:00 april 15th, 2015|Marknadsföringstaktik, Social selling|