Marknadsfunktionen som ett profit center

Det pratas mycket om att marknadsföring håller på att gå in i en helt ny era. För oss som jobbar med marknadsföring dagligen är det uppenbart att det redan har skett. Det är en utveckling som kommer att löpa på under många år. Vissa har knappt börjat resan och andra har kommit en bit på vägen. Generellt ligger B2B efter men B2B och B2C börjar allt mer likna varandra.

Det pratas mer och mer om att marknadsfunktionen på sikt kommer att fungera som ett profit center. Vad det handlar om tänkte jag ge dig det övergripande svaret på i denna bloggpost.

Det finns redan idag företag där det är verklighet. Det går att beskriva det som en utveckling i 4 steg där det fjärde steget handlar om att vi driver en marknadsfunktion som till och med tjänar sina egna pengar på din marknadsföring.

De fyra stegen är:

  1. Vi driver marknadsföring genom att prata om oss själva där vi alltid för fram våra styrkor och svagheter eller kommunicerar vad vårt varumärke står för.
  2. Vi skapar relevant information som vi nyttjar för att stötta köparens köpresa och publicerar det via olika kanaler.
  3. Marknadsfunktionen är en strategisk funktion. Vi har en genomtänkt strategi för vilket innehåll vi publicerar till vem och för vilket syfte kopplat till hela kundens livscykel. Vi mäter det värde vi skapar på olika sätt genom att generera leads, nya följare, ökad effektivitet i affärsgenereringsprocessen och skapar lojala kunder som fortsätter att köpa.
  4. Vi har utvecklat en modell där vi genererar intäkter kopplat till den marknadsföring som vi gör i steg 3.

Hur är det möjligt är en fråga som jag tror många ställer sig. Jag tänkte där med ge mig på ämnet och försöka besvara det från ett övergripande perspektiv. Jag har valt att först beskriva steg 3 i utvecklingen ovan för att sedan gå inom på steg 4. För att kunna nå till steg 4 behöver man enligt min mening först ha nått till nivå 3.

Min ambition är att längre fram beskriva olika delar av resonemanget i en serie med bloggar som går på djupet. Häng med, nu kör vi!

Steg 3 – Marknadsfunktionen som levererar affärsresultat

Steg 3 innebär i grunden att företaget ser marknadsfunktionen som en strategiskt resurs om är avgörande för bolagets möjlighet att utveckla sin verksamhet kopplat till alla steg i kundens livscykel. Vi brukar prata om att det inte längre handlar om en tratt utan en evighetssymbol.

customer lifecycle

The experience when business meets design – Brian Solis 2016

Marknadsfunktionen fokuserar på att få hela bolaget att använda marknadskommunikation som levererar ett värde och en upplevelse. Vårt fokus ligger hela tiden på att effektivisera processen när det gäller att skapa, behålla och utveckla en kund.

Exempel på vad marknadsföringen fokuserar på:

  1. Vi blir hittade på ett effektivare sätt för fler anledningar än våra produkter och tjänster
  2. Köparen inspireras till att tänka nytt i en riktning som är fördelaktig för oss
  3. Får köparen att utvärdera oss utan att vi behöver lägga tid på det
  4. Får köpare att vilja ta kontakt med oss när det passar dem
  5. Levererar en upplevelse av vårt varumärke som gör det enklare för säljare att driva sin processen med en potentiell köpare
  6. Få de som köpt våra produkter och tjänster att få en korrekt och starkare upplevelse av värdet av oss då vi levererar
  7. Aktivt levererar ett värde utöver våra produkter och tjänster löpande till våra kunder med syftet att skapa en längre kundrelation.
  8. Göra det enkelt för befintliga kunder att dela sin upplevelse av våra produkter och tjänster till andra

Då detta arbete utförs skapar marknadsfunktionen långsiktiga strategiska värden för företaget några exempel på dessa värden är:

  • En process för hur nya affärer skapas effektivt
  • Flera nya affärsmöjligheter för både nya- och befintliga kunder
  • Det digitala innehåll som produceras och publiceras har ett långsiktigt värde. Det blir en ny tillgång för företaget som bör värderas som andra typer av tillgångar i företaget
  • Värdet av aktiva följare i olika delar av livscykeln
  • Värdet av det data som vi samlar in under vårt arbete som vi sedan kan nyttja i många olika syften
    • Effektivisera vår kommunikation
    • Effektivisera affärsgenereringsprocessen
    • Förbättra och vidareutveckla vårt erbjudande.
    • Input till strategiska diskussioner om hur företaget ska utveckla verksamheten

Det leder till att vi måste sätta upp ett system för att mäta marknadsfunktionen kopplat till en mängd olika KPI/PI (Key Performance Indicators och Performance Indicators)

Det kanske viktigaste KPI som marknadsfunktionen ska mätas mot för utom att generera nya affärsmöjligheter är att skapa nya följare.

Marknadsföring som levererar egna intäkter som ett profit center

Som tillägg till det värde vi nu pratat om ovan så ska vi nu lägga möjligheten att ta betalt för den marknadsföring som görs och där med driva intäkter. Grunden i att lyckas med det är att det värde som marknadsföringen levererar kan stå på sina egna ben och paketeras så att det går att ta betalt för det.

För att lyckas med det behöver syftet med själva marknadsföringen skilja sig från det syfte som företaget har för försäljning av sina produkter och tjänster.

En synergi behöver dock finnas. Synergin finner man i målgruppen dvs en lojala följare som marknadsföringen skapar behöver ingå i den grupp som sedan ska bli våra kunder.

Om vi utgår från att marknadsföringen har lyckats skapa lojala följare som ser ett värde i vårt innehåll utan att ta betalt blir vårt första steg att paketera innehåll som kostar. Exempel på det kan vara:

  • En mer omfattande prenumeration på digital information som har ett pris.
  • Sälja det innehåll som produceras till andra
  • Låta andra vara med och producera innehåll som vi sedan skickar ut till våra följare och tar betalt för det
  • Skapar ett fysiskt event som kostar pengar att delta på.

I nästa steg kan vi låta marknadsfunktionen ta ansvar för att börja driva försäljning av nya produkter och tjänster som kompletterar de produkter och tjänster som bolaget redan erbjuder. Det fungerar så länge det finns en synergi mellan det nya och det befintliga och att det är relevant för målgruppen. Dessa intäkter blir möjliga tack vara den marknadsföring som redan skapat den lojala målgrupp som vi redan har.

Det finns idag många företag som utvecklat detta antingen genom förvärv av media företag eller genom att bygga upp det själva som ett tillägg till den nuvarande grundverksamheten. Några kända exempel är:

Det är lättare för ett stort företag att klara av den investering som krävs för att nå till denna nivå men det finns möjligheter även för mindre bolag.

Business Reflex driver idag Sälj- och Marknadspodden. Det har blivit den ledande podcasten inom sin nisch i Sverige. Steget är inte långt till att den skulle kunna stå på sina egna ben och generera mer intäkter än vad den kostar att producera.

Vad krävs av en marknadschef som ska klara av att få allt det här att fungera?

Självklart ställer det helt nya krav på en marknadschef som ska klara av att ta ett företag på den här resa. Bara steg 3 är en stor utmaning som kräver en helt ny typ av marknadschef. Några viktiga saker är:

  • Stödjer företagets strategiska utveckling och sitter med i ledningsgruppen och jobbar aktivt med att utveckla bolagets verksamhet.
  • Ansvarar för hela affärsgenereringsprocessen i nära samarbetet med er säljfunktionen, leverans organisationen, kundutveckling och produkt/tjänsteutveckling.
  • Säkerställa förståelse för köparens hela livscykel och anpassa marknadskommunkationen utifrån och in för att stötta den.
  • Jobbar med beprövade agila metoder och processer för att hela tiden anpassa marknadsföringen utifrån de förändringar som hela tiden kommer behövas.
  • Inför moderna verktyg som behövs för att stötta arbetet
  • Mäter hela affärsgenereringsprocessen.
  • Sätter mål och rapporterar till ledningen
  • Leder arbetet med att utveckla kompetens inom organisationen som leder till att bolaget klara av att drivas i denna riktning.

Ska vi sedan nå nivå 4 kommer ytterligare aspekter in som krävs för att vi ska klara av att ta steget till ett profit center. Förståelse för hur man driver en verksamhet som paketerar egna erbjudanden som ska utvecklas, marknadsföras, säljas och utvecklas över tiden. Vi pratar då mer om de krav som normalt ställs på en professionell VD inom ett snabbväxande företag.

Klicka här om du är intresserad av att diskutera hur en marknadsfunktion skulle kunna ta detta ansvar hos dig

By | 2017-11-09T16:15:08+00:00 oktober 26th, 2017|Management, Marknadsföringsstrategi|