Vad behöver den moderna marknadschefen för att lyckas?

Det är inte lätt att vara marknadschef hos dagens B2B företag. Enligt Google så vill B2B köparna driva minst 80% av sin köpprocess via nätet och Gartner spår att hela 85% av det som görs inom en normal B2B köpprocess kommer att göras via digitala tekniker inom ett par år. Detta kommer naturligtvis att påverka säljfunktionen och ställa ytterligare krav på att den traditionella marknadsfunktionen som behöver ta ett större ansvar för affärsgenereringen.

Tyvärr sitter inte många sälj- och marknadsfunktionen idag i samma båt. Man delar inte samma mål och jobbar inte tillsammans med att driva en effektivare affärsgenerering. En stor del av problemet ligger i att den moderna B2B köparen har blivit allt mer digital. Det är dock inte hela anledningen. Det är även så att få svenska B2B företag som har en tydlig digital marknadsstrategi och förmåga att exekvera på denna. Skulle man ta steget och hantera bristen på strategi och exekvering inom det digitala området kan utmaningen snabbt vändas till en ny möjlighet.

Jag träffar varje vecka marknadschefer som är frustrerade över situationen. De vet inte vad de ska göra eller vilken ände de ska börja i. Andra har börjat agera och jobbar mer digitalt men det får det inte att fungera som de vill. Framför allt är det svårt att få arbetet att leda till affärer och ökad effektivitet.

Om man ska lyckas så krävs; en genomtänkt strategi, ett nytt arbetssätt, ny kompetens och en mängd nya verktyg. Det är inte lätt men går det vägen träder en helt ny typ av marknadschef fram som får en mycket mer betydelse full funktion i de flesta B2B företag.

Enligt Altimer Groups undersökning “The state of digital transformation” är det dock markandscheferna som tagit täten och driver bolaget in i den digitala världen. Och det är marknadsföringen som många gånger går i bräschen och blir allt mer digital.

Lösningen innebär att marknadschefen måste börja tänka utifrån och in och skapa en ny och djupare förståelse för hur köparen vill driva sin köpprocess med hjälp av digitala kanaler.

För att förstå det behöver man genomföra analyser av de köpare i de olika marknadssegment som bolaget vänder sig till. Det leder till att man förstår vilken information som köparen behöver i olika faser av köpprocessen. Djupare förståelse behövs också för att veta vilka digitala kanaler som köparen är intresserad av. Man måste sluta att driva den önskade säljprocess och göra allt man kan för att stötta köparen så effektivt som möjligt utifrån deras förutsättningar. Det handlar om att utbilda köparen på köparens villkor.

Det är nu det blir kritiskt att skapa rätt typ av innehåll (content) som på bästa sätt stödjer köpprocessen. Det är oerhört viktigt att det hänger ihop och att det är relevant för köparen.

För att lyckas behöver detta content sedan publiceras och distribuera på rätt sätt till köparen vid rätt tillfälle. Marknadschefen behöver också kunna följa köpprocessen och kvalificera köparen så att det går att kan sätta in rätt säljresurser vid rätt tidpunkt. Det blir en effektivare process för sälj och sälj får en mycket lättare uppgift att driva en affär till avslut baserat på den information som nu finns tillgänglig om köparens digitala köpprocess.

Rätt hanterat innebär det att blir det ett minimalt läckage i den nya digitala tratten och det finns tydliga ansvar för marknad och sälj, där båda parter dessutom sitter mer i samma båt och jobbar mot gemensamma mål och med gemensamma processer.

Det innebär också att sälj kan ta ett nytt ansvar och nyttja det digitala content som skapats och själva använda det för att “manuellt” starta och stötta en köpprocess från start till slut. Det säljaren gör kallas idag ofta för Social Selling, eftersom det ofta är sociala kanaler som nyttjas för detta arbetet, t.ex LinkedIn.

Marknadschefens nya roll fokuserar på att facilitera processen för skapande och publicering av content. Det content som publiceras på din hemsida sprids sedan via olika digitala kanaler. Marknadschefen ser till så att det finns en contentstrategi och att alla arbetar i linje med den så att relevant content för olika köpare nyttjas.

De som skapar content löpande arbetar inom ramen för den struktur som marknadschefen äger. Rollen liknar på många sätt redaktörens. Där är det viktigt att man hela tiden håller läsarna i fokus och hittar/skapar relevant innehåll att publicera. Marknadschefen ser till så att kanal-valet är konsekvent och att det är det bästa valet som nyttjas utifrån köparnas perspektiv.

Det ställs även nya krav på ledarskap när företagets experter blir en aktiv del i framtagandet av själva budskapet. Marknadsavdelnings roll är inte längre att paketera budskapet, utan att visa riktningen för all kommunikation. Marknadschefen blir heller inte längre företagets ansikte utåt, utan en intern resurs som inte står för den slutgiltiga utformningen av budskapet.

Vidare skall marknadsfunktionen ha kompetens kring de (i vissa fall avancerade) IT-verktyg som man använder t.ex Marketing Automation system. Dessa verktyg möjliggör en storskalig informationsspridning till många individer i en logiskt ordning. Marketing Automation säkerställer att det content som skapas även leder till att det skapas konkreta affärsmöjligheter.

Vidare behövs detaljerade kunskaper om alla de digitala kanaler som uppstår och försvinner. Här är det viktigt att satsa rätt för att inte tappa tid och kritiska resurser.

Ytterligare en konsekvens är att de traditionella kampanjerna och aktiviteterna tonas ned till förmån för löpande arbete med publicering och promotion av content.

Allt detta tillsammans gör att tydligheten och förväntningarna på marknadsfunktionen ökar. Det blir lättare att ställa krav på arbetet som skall utföras och framförallt på det resultat man vill få ut i form av affärsmöjligheter.

Den nya rollen behöver drivas i viss mån parallellt med att traditionella marknadsaktiviteter genomförs. Dessa måste dock göras på ett sådant sätt att dom integreras med den nya digitala strategin. Detta ställer helt nya krav på marknadschefen.

Bolagsledningen förväntar sig att det effektivare ska kunna gå att mäta utfallet av genomförda marknadsinvesteringar. Den moderna marknadschefen måste nytta Marketing Automation och olika typer av rapport verktyg t.ex Google Analytics för att löpande tillhandahålla rapporter, men även visa vilket typ av innehåll som leder till affärer.

När man lyckats implementera sin nya strategi är det avgörande att den moderna marknadschefen hela tiden jobbar med att kontinuerlig vidareutveckla sin process och sättet att marknadsföra och sälja. Eftersom mätbarhet ges som grädden på moset finns alla underlag tillgängliga.

Nu handlar det mer om en disciplin och rutiner kring att driva förändringsarbetet i små steg. Vi lever i en snabbt föränderlig värld där det är avgörande att snabbt kunna reagera och anpassa sig vid förändring. Genom den nya strategin har man tentaklerna ute. Den traditionella marknadschefen är dock inte normalt van vid att tänka på detta sätt och jobba strukturerat med ständig förbättring av strukturerade processer.

Marknadsföring är det sista områden inom modern företagsverksamhet som blir processorienterat och IT-fierat. Det blir mer fokus på att tänka på köparen och jobba med att stötta köpare snarare än att få ut sitt eget budskap. Marknad kommer att på ett helt nytt sätt mätas på intäkter och effektivitet. Det kommer förväntas att marknad kan leverera en annan typ av strategiskt information till bolagets ledning.

Om Marknad lyckas ta sig hit, blir det en helt ny roll och ett nytt ansvar. Resan dit är dock inte helt enkelt. Det ställs höga krav på ny typ av kompetens och det sker en snabb utveckling inom detta område. Det finns många olika avancerade verktyg som behöver nyttjas och många nya digitala kanaler och media.